Content Marketing

7 Fehler, die Unternehmen und Agenturen unbedingt vermeiden sollten

Montag, 07. November 2016
Alle wollen Content Marketing. Doch diese junge Marketing-Disziplin ist komplex. Kein Wunder, dass sich die ersten Gehversuche von Unternehmen – und Agenturen – zu Rohrkrepierern entwickeln. In seinem Gastbeitrag für HORIZONT Online zeigt Michael Dunker, Gründer der auf Content Marketing spezialisierten Agentur Testroom, die häufigsten Fehler auf – und gibt Tipps, wie man sie vermeiden kann.

Fehler 1: Kein Konzept, kein Ziel

"Die Konkurrenz hat ein digitales Magazin. Das brauchen wir auch." Kein grundsätzlich falscher Impuls aus der Vorstandsetage. Bevor nun aber eifrige Mitarbeiter die ersten Zeilen in die Tasten hämmern, sollte man sich über die Ziele klar werden: eine Marke bekannt(er) machen, die Awareness in der Zielgruppe steigern oder die Abverkäufe ankurbeln? Wo in der vielbesungenen Customer Journey soll die Content-Marketing-Kommunikation ansetzen? Hier braucht es zunächst eine grundsätzliche Strategie, damit alle beteiligten Mitarbeiter wissen, in welche Richtung es gehen soll.


Oftmals ist das Wissen über Content Marketing und die vielfältigen Möglichkeiten in den Unternehmen aber nur rudimentär oder noch gar nicht vorhanden, was dann häufig zum zweiten Fehler führt.

Fehler 2: Content Marketing komplett outsourcen

Viele Firmen haben weder das Fachwissen noch die Personalstärke, um komplexe CM-Kampagnen zu konzipieren, durchzuführen und die Effekte zu messen. Daher kann es absolut sinnvoll sein, sich mit einer Agentur zu verstärken. Es ist aber ebenso unerlässlich, einen Know-how-Transfer anzustoßen und Wissen im Unternehmen aufzubauen. Denn ernsthaftes Content Marketing kann tief in die Prozesse einer Firma eingreifen, braucht für den Erfolg Support aus verschiedenen Abteilungen wie etwa Produkt-Management, PR, Marketing und Geschäftsführung. Und Content Marketing wiederum gibt wertvolle Rückmeldungen aus der Zielgruppe, die für Produktverbesserungen im Unternehmen bewertet und verarbeitet werden sollten. Wenn eine Firma das Thema CM „komplett rausgeben“ möchte, ist ein langfristiger Erfolg kaum möglich.

Fehler 3: Kein Abgleich von Storys und Zielgruppe

Dann schreiben wir mal los. Texte produzieren und veröffentlichen. Journalisten wussten ja auch schon immer, was die Leser am nächsten Morgen in der Zeitung lesen wollten. Nein. Leider falsch. Wir wissen erst seit kurzem, was genau die Leser interessiert, und müssen nicht mehr umständlich gestiegene oder gesunkene Auflagen deuten. Dem Internet sei Dank. Über diverse Tools, allen voran Google, kann gemessen werden, wer wann wie häufig wonach sucht. Auf diese Weise können Sie nicht nur die Zielgruppe exakt definieren, sondern auch noch die Fragen, Wünsche und Probleme der zukünftigen Kunden in Erfahrung bringen. Und dann passgenau schreiben.

Fehler 4: Falsche Erzählformate gewählt

Wer schreibt, der bleibt. Erklären Sie diese alte Binsenweisheit mal den Kids. Nix schöne Lesestücke. Bewegtbild, Video, Foto, vielleicht noch eine interaktive Infografik. Das reifere Publikum dagegen liest vielleicht noch etwas mehr. Aber bitte keine epischen Dossiers auf dem Mobiltelefon. Keine funzelige 9-Punkt-Schrift am Rechner. Wer bestimmte Zielgruppen aufklären, begeistern und schlussendlich zu einem Kaufimpuls bewegen möchte, muss auf Augenhöhe kommunizieren. Überraschend, ehrlich, unterhaltend, informativ.

Fehler 5: Content nur erstellt, nicht distribuiert

„Wir machen doch schon lange Content Marketing, da liegt unser Kundenmagazin.“ Das Seltsame ist, nicht nur Unternehmen halten Corporate Publishing (CP) für Content Marketing. Auch diverse CP-Agenturen bieten plötzlich blumig die neue fancy Dienstleistung an. Die Umsetzung endet aber doch noch häufig mit der reinen Publikation der Inhalte. Das ist zu kurz gesprungen. Was ist eine gute Geschichte schon wert, wenn sie niemand liest?

Im Content Marketing geht es neben der Erstellung um die Verbreitung der geschaffenen Inhalte. Je exakter die Distributionskanäle zu den Zielen der Kampagne passen, desto besser. Nachfolgend einige Möglichkeiten für die effiziente Verbreitung:


Social Media: Wenn Sie interessante Inhalte zum Beispiel in Ihrem digitalen Magazin produziert haben, lassen sich diese über Facebook und Co anteasern. So zieht man Besucher auf die eigene Webpräsenz. Wichtig: Bitte keine Produktenttäuschung erzeugen. Also im Social-Teaser nicht mehr versprechen, als der Magazin-Artikel halten kann. Clickbaits wie „Zehn Tipps für mehr Muskeln, Nummer 4 ist der Hammer“, führen selten zum Ziel. Wer einige Male auf vollmundig angepriesene Wunderüberschriften geklickt hat, wird Botschaften dieses Absenders künftig meiden. Ansprechende Überschriften und Teaser sind nicht nur journalistisches Handwerk, sondern durchaus eine Kunst.

PR: Erwähnungen in der Presse sind sehr wirksam und glaubwürdig. Je nach Medium winken hier auch erhebliche Reichweiten. Journalisten drucken allerdings keine willfährigen PR-Botschaften. Sie sind auf der Suche nach tragfähigen Storys. Hier setzt die Spezialdisziplin Editorial Marketing an. Sie arbeitet mit der journalistischen Verbreitung des Contents. Hier ist es besonders wichtig, Antworten auf die Fragen der Zielgruppe zu geben und nicht die eigenen Produkte in den Vordergrund zu stellen. Die Kraft der guten Geschichte: Was für den Verbraucher interessant ist, hat auch eine Relevanz bei Journalisten. Die Geschichte muss so gut sein, dass Journalisten diese gern aufnehmen und verbreiten.

Paid Media: Bezahlte Reichweite gehört ebenso zum Content Marketing. Auch hier sollte es um die Verbreitung der Geschichten gehen, nicht um Display-Kampagnen mit eng bedruckten Preisschildern. „Content Discovery“ ist ein guter Weg, um die eigenen Botschaften zu verbreiten. Damit sind Bild-Text-Teaser unter dem eigentlichen redaktionellen Content der Medienportale gemeint. Social Ads (Facebook-Werbung) können die Reichweite der Content-Marketing-Kampagne noch einmal deutlich steigern. Gerade die Paid-Maßnahmen sind ausnahmslos und detailliert messbar. Sie geben wertvolle Hinweise auf die Qualität des erstellten Contents.

SEO (Suchmaschinenoptimierung): Es macht nach wie vor hochgradig Sinn, die organische Suche von Google zu bedienen. Wer in der weltgrößten Suchmaschine oben steht, bekommt wertvollen Traffic auf die eigenen Inhalte. Auch wenn es ein mittelfristiges Instrument ist, sollte SEO bei der Magazin-Programmierung und Content-Erstellung unbedingt berücksichtigt werden.

Fehler 6: Schlechtes Timing

Unzählige E-Books und Blogbeiträge gibt es schon zum Thema Social Timing, also der Frage: Wann veröffentlicht man Beiträge, die dann auch von der Zielgruppe gesehen werden? Gerade der Facebook-Newsfeed ist ein unbarmherzig reißender Fluss. Kommt eine Nachricht zu früh oder zu spät, wird sie gnadenlos von Katzenfotos, Urlaubsvideos und politischen Statements unauffindbar überspült.

Aber auch saisonbedingte Schwankungen und das Suchverhalten der Zielgruppe sind wichtig. Beispiel: Ein Unternehmen weiß, dass die Kundennachfrage für seine Produkte im Januar am höchsten ist und richtet seine Werbemaßnahmen auf den Zeitraum kurz davor aus. Eine Keyword-Potenzialanalyse kann aber ergeben, dass das Suchvolumen im Internet bereits im September davor seinen Höchststand erreicht. Das Unternehmen muss mit Content-Marketing-Maßnahmen also schon deutlich früher beginnen, um in der Zielgruppe Aufmerksamkeit und Relevanz zu erzeugen.

Fehler 7: Keine Leistungsmessung hinterlegt

Haben Sie schon mal einen Bauern mit Augenbinde auf dem Mähdrescher sitzen sehen? Genau. Content Marketing ist messbar. Die Auswertungen zeigen nicht nur den Erfolgsgrad von Kampagnen. Sie sind auch ein wichtiger Rückkanal für die Qualität der Produkte und Dienstleistungen des Unternehmens. Vor dem Start von Content Marketing sollte man sich also über die KPIs klarwerden. Wann ist die Kampagne ein Erfolg, welche qualitativen und quantitativen Ziele sollen verfolgt und gemessen werden? Das sind verbindliche Leitlinien für die ausführende Agentur und wichtige Kennzahlen für die Unternehmensführung.

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