Bundeswehr-Kampagne
Staatsunternehmen, die den Schritt in die Werbung machen, sind für die Öffentlichkeit meist ein Reizthema: Diese Erfahrung mussten schon Deutsche Telekom und die Bahn machen. Und diese Erfahrung macht auch die Bundeswehr bei ihrem Versuch, zur attraktiven Arbeitgebermarke zu werden.
Spätestens seit dem Wandel zur Freiwilligenarmee kann es sich die kämpfende Truppe nicht mehr leisten, bei der Kommunikation den Rückzug anzutreten. Doch bisher glänzte sie weder durch eine klare Markenstrategie noch durch Kreativität bei der operativen Umsetzung. Das beginnt bei dem verkopften Claim „Wir. Dienen. Deutschland“ und endet manchmal mit Rohrkrepierern wie der Kampagne Anfang Oktober, die eigentlich Frauen für den Dienst an der Waffe begeistern sollte und dabei mit Rollenklischees glänzte.
Das Kernproblem sitzt jedoch tiefer: In einer Zeit, in der fast wöchentlich ein weiterer internationaler Einsatz der Bundeswehr gefordert wird, distanziert sich das deutsche Militär in seiner eigenen Kampagne so weit wie nur irgend möglich vom eigenen Auftrag. Dass es auch anders geht, zeigt die Bundeswehr nun in ihrer laufenden TV-Kampagne mit dem Spot „Einsatz“. In dem von der Agentur Newcast in Düsseldorf entwickelten Film spricht Hauptmann Marc Fuss über die Todesangst, die Soldaten bei feindlichem Beschuss empfinden. Und er spricht von dem besonderen Gefühl der Verbundenheit, das in der Truppe dadurch entsteht.
Pazifisten wird das kaum überzeugen, aber potenzielle Soldaten wird die authentische Emotion auf jeden Fall erreichen – wahrscheinlich zum ersten Mal in der Geschichte der Bundeswehr-Werbung. cam
23.02.2023