Breaking2

Warum Nikes Content-Marketing-Projekt nicht gescheitert ist – und sich ein Vergleich mit Red Bull Stratos verbietet

Mittwoch, 10. Mai 2017
Mit dem Marathon-Projekt "Breaking2" dominierte Nike am vergangenen Wochenende die Nachrichten in der weltweiten Läufer-Community – und darüber hinaus. Auch wenn das eigentliche Ziel verfehlt wurde: Für Nike dürfte sich das Projekt trotzdem gelohnt haben.

26 Sekunden: So viel fehlten Eliud Kipchoge am Ende, um die magische 2 Stunden-Marke zu knacken. Wäre er genau diese 26 Sekunden schneller gewesen, wäre er als erster Mensch die 42,195 Kilometer in weniger als 120 Minuten gelaufen. Kipchoge lief die ersten 36 Kilometer mit einem Schnitt von 17 Sekunden auf die 100 Meter. Wer es einmal ausprobieren will: Dieses Tempo halten auch trainierte Läufer nur wenige Kilometer durch.



An Kipchoges sportlicher Leistung ist also wenig zu rütteln – auch wenn es im Vorfeld natürlich den Verdacht gab, bei Nikes Laborversuch könnte möglicherweise nicht alles mit rechten Dingen zugegangen sein. Doch auch im Sport gilt noch immer: So lange jemand nicht überführt ist, gilt er als unschuldig.
Strittiger ist da schon die Frage, inwieweit Nike dem Sport einen Gefallen getan hat. Zwar gibt es im Sport – und gerade in der Leichtathletik – einen Trend zur Eventisierung, um neue Reize beim Publikum zu setzen. Die Inszenierung eines Weltrekord-Versuchs als Laborexperiment mit nahezu widernatürlichen Bedingungen ist in einer Zeit, in der der Sport ohnehin an Glaubwürdigkeit verloren hat, aber zumindest fragwürdig.

Wenig zu deuteln gibt es allerdings daran, dass Nike mit "Breaking2" ziemlich perfektes Content Marketing abgeliefert hat. Dass das sportliche Ziel der Mission verfehlt wurde, ist dabei eigentlich nebensächlich. Wer selber laufinteressiert ist, der dürfte in den vergangenen drei Tagen an "Breaking2" kaum vorbei gekommen sein – es sei denn, man hatte Facebook, Twitter und Instagram deinstalliert.
Eliud Kipchoge beim Zieleinlauf
Eliud Kipchoge beim Zieleinlauf (© Nike)
Zumindest deutet nichts darauf hin, dass Nike einen der viel beklagten "Content -Friedhöfe" geschaffen hat. Auch wenn endgültige Reichweitenzahlen noch nicht vorliegen: Über 5 Millionen Facebook-Views für den Livestream des Rennens und mehr als 6 Millionen für das Glückwunsch-Video für Eliud Kipchoge sprechen eine deutliche Sprache. Hinzu kommen über 500.000 Abrufe des Livestreams auf Youtube sowie tausende Tweets auf Twitter und mehrere Millionen Video-Views auf Instagram. Nicht zu vergessen die mediale Berichterstattung, die sich nicht allein auf Sport-Medien beschränkte.

Hinzu kommt: Es ist noch nicht vorbei: Nike wird das Thema "Breaking2" weiterhin in der Kommunikation nutzen. So ist eine Dokumentation mit National Geographic geplant. Zudem kommen im Sommer Variationen des Laufschuhs auf den Markt, den Kipchoge bei seinem Rekordversuch trug.
Und davon abgesehen: Der gerne angestellte Vergleich mit Red Bull Stratos, das quasi als Mutter des Content Marketings gilt, hinkt und verbietet sich gleich aus mehreren Gründen:

1. Felix Baumgartners Stratossphären-Sprung war von deutlich breiterem Interesse. Die Verbindung Mensch-Weltraum-Fallen versprach eine Spannung, für die man nicht sportinteressiert sein musste, um sie zu empfinden. Was hier versucht wurde, dürfte sich jedem sofort erschlossen haben. Das ist bei einem Marathon schon anders – obwohl es sich um eine weltweit äußerst beliebte Disziplin handelt.

2. Baumgartner befand sich nach dem Sprung aus der Kapsel 4 Minuten und 20 Sekunden im freien Fall. Eliud Kipchoge war ziemlich genau zwei Stunden unterwegs. Unnötig zu fragen, welches Projekt für die Nutzer einfacher zu verfolgen war.

3. Auch bei Nike wird man nicht bestreiten: Der Mut, den Red Bull beim Stratos-Projekt an den Tag legte, ist einzigartig. Nike verfehlte das gesteckte Ziel – und damit hat es sich. Wäre bei Red Bull Stratos der Worst Case eingetreten, hätten die Kameras das Bild einer Leiche in die Welt übertragen, die mehrere Red-Bull-Logos auf der Kleidung hat. Einem ähnlichen Risiko war Nike zu keiner Zeit ausgesetzt.



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