Branded Entertainment

Buzzword sucht Business

Montag, 11. August 2014
Kaum ein Werbe-Buzzword ist derzeit hipper als Branded Entertainment. Doch gute Beispiele sind in Deutschland Mangelware. Einige Argumente, warum Branded Entertainment noch nicht das große Ding ist - aber größer werden kann.
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Die Konfusion fängt mit dem Begriff an. Neue Wirtschaftszweige sind oft gezwungen, Begriffe für ihr Tun zu erfinden. Und Begriffe sind in der Regel schneller etabliert als das dazu gehörige Business. Besonders kreativ beim Buzzword-Bingo ist die Werbe- und Internet-Industrie. Hier wird gefühlt alle zwei Monate eine neue Sau durchs digitale Dorf getrieben. Und deshalb gibt es regelmäßig schick klingende Wörter für Dinge, die vielleicht gar nicht so neu sind, wie die Begriffserfinder suggerieren.



Branded Entertainment ist so ein Beispiel, das oft und fälschlicherweise mit Content Marketing in einen Topf geworfen wird. Beim Content Marketing geht es um das Publizieren eigener Inhalte statt Belegung - und Bezahlung- von Anzeigen- oder Medienformaten: Statt Anzeigen auf Youtube zu schalten, wird ein Youtube-Kanal gelauncht; statt Anzeigen in Newslettern zu schalten, wird ein eigener Newsletter publiziert etc. Mit anderen Worten: Bei Content Marketing wird die Aufmerksamkeit der Konsumenten nicht erkauft, sondern man gewinnt sie. Aus diesem Grund ist Native Advertising (ein neumodisches Wort für Advertorials) kein Content Marketing, sondern - Werbung.


Ähnliches gilt für Branded Entertainment, das eigentlich nichts anderes ist als Product Placement, nur heutzutage oft in digitalen, nicht klassischen Medien.





Branded Entertainment hat Procter & Gamble schon in den 30ern des vergangenen Jahrhunderts praktiziert. Zunächst für Radio, dann für TV. Fernsehwerbung wäre ohne die Soaps aus dem Hause P&G längst nicht so mächtig geworden. 2010 hat Procter übrigens seine letzte Soap beendet, um stärker Content Marketing im Social-Media-Bereich zu betreiben.


Auch Deutschland kennt Branded Entertainment schon lange vor dem Internet. Ältere Leser erinnern sich vielleicht noch an Klementine, die Fernsehzuschauer mit schönen Geschichten zwischen 1968 und 1984 zum Kauf von Ariel überzeugen wollte.




Mit anderen Worten: Was derzeit Experten als großes Ding verkaufen, gibt es strenggenommen schon seit geraumer Zeit. Jeder Werbeinteressierte kennt "Epic Split" von Volvo. In diesem Jahr wurde er als in Cannes mit dem Grand Prix ausgezeichnet - für manche Kreative ist er der Inbegriff von Branded Entertainment. Früher hätte man gesagt: Was für ein genialer Werbespot - weil er nicht nur informiert, sondern vor allen Dingen unterhält. Überhaupt: Ist gute Werbung nicht zwangläufig Branded Entertainment, nämlich gute Unterhaltung im Auftrag der Marke?


Ist es Branded Entertainment, wenn Christoph Maria Herbst alias Stromberg in der gleichnamigen Serie über Haribo-Weingummi philosophiert? Laut Wikipedia Ja. Nach Meinung der HORIZONT-Kreativspezialistin Bärbel Unckrich Nein. Ihrer Meinung nach ist aber Branded Entertainment, wenn die Automarke Smart in "Schlag den Raab" ein Spiel veranstaltet und 20 Minuten lang im Fernsehen bewundert werden kann. Meiner Meinung nach ist beides das Gleiche: Product Placement.


Gute Beispiele für Branded Entertainment fehlen. "Grau, teurer Freund, ist alle Theorie, und grün des Lebens goldner Baum", spricht Mephisto in Goethes Faust. Bei Branded Entertainment gilt genau das Umgekehrte. In der Theorie klingt bombastisch, was im grauen Marketingalltag noch kaum zu erkennen ist.


"In Zeiten des radikalen Umbruchs in der Nutzung von Medien müssen sich Marken mit eigenen, relevanten Inhalten, nicht nur mit Werbebotschaften, dem Wettbewerb um die Aufmerksamkeit ihrer Zielgruppen stellen", philosophiert beispielsweise Serviceplan auf seiner Website. Pilot-Geschäftsführer Klaus Ahrens betont, dass Marken von Branded Entertainment "durch interessante oder unterhaltsame Inhalte, die auf die Nutzer exakt eingestimmt sind", profitieren.


Die Beispiele sind willkürlich herausgegriffen und könnten endlos ergänzt werden. Keine Frage: Das digitale Zeitalter verlangt neue Wege und Formen, um als Unternehmen von Menschen im Kampf um Aufmerksamkeit überhaupt registriert zu werden. Von einem echten Dialog mit Kunden", wovon jeder Marketer auf jedem Kongress lauthals vor sich hinträumt, ist hier noch überhaupt keine Rede.


Doch so richtig viele gute Beispiele für gelungenes Branded Entertainment gibt es in Deutschland nicht. Edekas "Supergeil" vielleicht, der Telekom-Film "Move on" - aber ansonsten Fehlanzeige. VWs "Horst Schlämmer" war möglicherweise Branded Entertainment at its best - aber auch das ist schon Jahre her.



Dass es kaum Beispiele gibt, liegt vielleicht an einer simplen Geschichte: Nicht jede Marke hat das Zeug, medial zu unterhalten. Doch fast jedes Produkt kann Interessierte mit Nutzwert versorgen. Backrezepte von Dr. Oetker sind vielleicht nicht so faszinierend wie ein Web-Special mit echten Schauspielern, aber es erfüllt seinen Zweck ohne Glamour. Mit anderen Worten: Content Marketing kann funktionieren, wenn Branded Entertainment versagt oder versagen muss.


Kunden fehlt der Mut. Fragmentierung und Explosion der Medienformate; Innovation als Dauerzustand; dramatisch ansteigende Komplexität: Dies alles führt bei Unternehmen verstärkt zu Entscheidungsschwächen, welche Marketingmaßnahmen ergriffen werden sollen; der durch Einkauf und Controlling verschärfte Effizienzdruck tut sein übriges.


CMOs und Marketer kommen zu uns, weil sie nicht mehr wissen, was sie für ihre Marke machen sollen: Werbung, Social Media, Content Marketing, Real Time Bidding oder alles", hat mir neulich ein Agenturmanager erzählt. Je mehr Kommunikationsformate zur Verfügung stehen, desto schwieriger fällt die Entscheidung, die richtigen" auszuwählen.


Was konsequenterweise dazu führt, dass Branded-Entertainment-Anbieter zunehmend verwundert feststellen, dass ihre Message bei den Unternehmen noch nicht angekommen ist: Das Thema ist zu neu, es ist zu komplex und es erfordert Knowhow, das weder auf Agentur- noch auf Kundenseite immer vorhanden ist.


"Wir predigen das Thema seit Jahren. Aber unser Angebot wurde in der Vergangenheit einfach nicht angenommen", beschreibt Christiane Dressler von der Bewegtbildproduktion Radial Media die aktuelle Lage in der aktuellen HORIZONT. So wie sich Werbeagenturen in den vergangenen Jahren zu Kommunikationsagenturen gewandelt haben, die - zumindest dem Anspruch nach - neben klassischen Medien auch die neuen digitalen Formate aus dem Effeff beherrschen, verstehen sich viele Werbefilmproduzenten längst nicht mehr als Spezialisten für TV-Spots-only. Werbe- oder Spielfilm, Kunstausstellung oder publizistisches Projekt - vor allen Dingen ausländische Filmspezialisten sehen sich als Allrounder und Spezialisten für Branded Entertainment.


Das Dumme: Es fehlen die Kunden, die von ihren Allround-Fähigkeiten Gebrauch machen wollen oder können. Dass "Lego the movie" so erfolgreich war, liegt vielleicht auch daran, dass ein Filmteam das aus der Marke ohne falsche Tabus alles rausholen kann, was ein Marketingmann vielleicht aus Sorge um die Empfindlichkeiten im Unternehmen nicht riskieren würde.




Ein kleiner Trost für alle Branded-Entertainment-Jünger: Damit könnten Marketer das Thema abhaken und zum Business as usual (Spots in TV und Netz, Social Media, Such- und Bannerkampagnen). Mein Vorschlag: Warten wir lieber noch ein bisschen ab. Begriffe sind nun mal schneller etabliert als reales Business. Deutschland ist in Internet-Dingen zwei Jahre hinter den USA, heißt es immer. Der Abstand ist in den vergangenen Jahre nicht kleiner, aber auch nicht größer geworden.

Branded Entertainment und sein großer Bruder Content Marketing werden kommen, weil im Digitalen Alternativen fehlen: Display schwächelt trotz Wachstum schwächelt. Mobile funktioniert - bei Facebook, Google und Twitter. Je digitaler die Welt wird, desto größer wird der Zwang, Marken greifbar und erlebbar zu machen. Das ist die Chance für Branded Entertainment - und seinen ungleich größeren Bruder Content Marketing. vs

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