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Christoph Thielecke ist Geschäftsführer von Unruly Deutschland
Unruly
Blockchain, KI, DSGVO & Co

9 Prognosen für 2018

Christoph Thielecke ist Geschäftsführer von Unruly Deutschland
Das Jahr 2018 dürfte sich für die Medien- und Kommunikationsbranche als durchaus herausfordernd erweisen - nicht nur wegen der umstrittenen Datenschutz-Verordnungen (DSGVO / E-Privacy). Auch neue Technologietrends, wie etwa Augmented und Virtual Reality, die Blockchain und Künstliche Intelligenz stehen vor dem Durchbruch zum Massenmarkt und werden Mediennutzung und Werbung verändern. Christoph Thielecke, Geschäftsführer des Video-Adtech-Anbieters Unruly, hat sich Gedanken gemacht und stellt in seinem Gastbeitrag für HORIZONT Online seine neun Thesen für 2018 vor.
von Christoph Thielecke, Unruly Dienstag, 19. Dezember 2017
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1.

Der Kampf gegen die Umgehung der Marken beginnt

Was ist der Kontext?

● Die sprachbasierte Suche soll bis 2020 über 50 Prozent der gesamten Suche ausmachen (Quelle: comScore). 


● Bis Ende 2018 wird sich die Zahl der sprachgesteuerten Lautsprecher weltweit voraussichtlich nahezu verdoppeln (Quelle: IHS Markit). 


● Die Spracherkennung von Google Home erreichte 2017 bereits eine Genauigkeit von 95 Prozent (Quelle: Forbes)

Prognose

Die Devices, die sich auf die automatische Wiederauffüllung unserer Bestände konzentrieren, treffen zunehmend auch die Kaufentscheidungen für uns. Werbungtreibende müssen deshalb geschickt und schnell neue Wege finden, ihre Marke beim Verbraucher so zu verankern, dass diese sie nicht aus den Augen und aus dem Sinn verlieren. In einer von der Sprachsuche bestimmten Welt, in der der Konsument sein sprachgesteuertes Gerät ohne eine Marke zu erwähnen, auffordert ein Shampoo zu kaufen, bestimmt nur der Algorithmus, welches Produkt bestellt wird - ganz unabhängig von der Marken-Loyalität oder -Präferenz. 2018 erwarten wir über alle traditionellen Kanäle hinweg eine Verdoppelung von emotionalen Werbekampagnen zur Markenbildung. Wir werden eine Renaissance des Corporate Sounds in Form von Jingles und Audio-Branding erleben.


Unternehmen, die akustische Markenzeichen verwenden, bleiben mit einer 96 Prozent höheren Wahrscheinlichkeit bei Verbrauchern in Erinnerung (Quelle: Leicester University). Immer mehr Werbungtreibende werden in 2018 sprachgesteuerte Marketingstrategien einsetzen, die Verbrauchern nützliche Empfehlungen geben - wie etwa die Waschmittelmarke Tide: Sie hat einen praktischen Alexa-Skill entwickelt, bei der Amazons Sprachassistentin den Nutzer durch den Prozess der Fleckenentfernung leitet. 


2.

Augmented Reality wird zur Verkaufsrealität  

Was ist der Kontext? 


● Bis 2032 wird der Augmented Reality-Markt voraussichtlich 61,3 Milliarden US-Dollar erzielen (Quelle: Research & Markets). 


● Apple hat ein AR-Kit auf den Markt gebracht, dessen Anwendung es ermöglicht, 3D-Objekte ganz leicht in die Wirklichkeit zu übertragen. 


● 2017 veröffentlichte Ikea seine AR-basierte App „Ikea Place“, die es Konsumenten ermöglicht, virtuell die Möbel vorab in ihren Wohnräumen zu platzieren, bevor sie gekauft werden.

Prognose

2018 wird das Jahr, in dem viele Markenartikler kreative AR-Apps entwickeln, die Konsumenten die Möglichkeit geben,  mit virtuellen Versionen der Produkte zu interagieren und sie zu testen -  nach dem Motto „erst probieren, dann kaufen“. Das gilt sowohl für das Möbelstück, das in das Wohnzimmer passt, aber auch für virtuelle Apps im Bereich Kosmetik und Mode. Die voranschreitenden Entwicklungen im Bereich mobile AR wird es den Marken ermöglichen, zügig neue Anwendungen zu testen und Erfahrungen zu sammeln.


Markenartikler, die in der Vergangenheit die Kunden in ihre Läden und Showrooms locken mussten, gelingt es nun ganz einfach, ihre Waren sofort zu visualisieren. So können sie zum Beispiel dem Kunden vor größeren Anschaffungen wie z.B. einem Auto tiefere Einblicke in alle Details des Produktes gewähren. AR erschließt darüber hinaus eine Masse an wertvollen Daten, die es Werbetreibenden ermöglicht, Konzept-Produkte zu erschaffen und zu testen, und gleichzeitig die Interessen von realen Konsumenten an virtuellen Produkten zu messen.

3.

Blockchain hilft dabei, Werbebetrug zu verhindern

Wie ist der Kontext?

● Voraussichtlich werden die Kosten, die Ad Fraud weltweit verursacht, im Laufe des nächsten Jahrzehnts auf rund 50 Milliarden US-Dollar steigen (Quelle: Business Insider). 


● Das IAB hat in Erwartung dieser Marktzerrüttung eine Blockchain-Arbeitsgruppe eingerichtet. 


● 2017 kündigte die Nasdaq den Start der Interactive Advertising Exchange in New York an, mithilfe derer das Inventar über die Blockchain-Technologie verkauft werden kann.

Prognose 

Blockchain revolutioniert 2018 den Kampf gegen Ad Fraud. Die Blockchain-Technologie – webbasierte Datenspeicherung bzw. dezentrales Buchhaltungssystem – hat das Potenzial, eine weitaus größere Transparenz entlang der gesamten Wertschöpfungskette zu ermöglichen, sodass alle Beteiligten erkennen können, ob die Werbung gesehen wurde, von wem sie gesehen wurde und welche Handlungen sie ausgelöst hat.
„Blockchain revolutioniert 2018 den Kampf gegen Ad Fraud. “
Christoph Thielecke
Schon heute prognostizieren wir für die Werbeindustrie einen Ansturm von Blockchain-basierten Exchanges und zahlreichen Branchenverbänden, die entsprechende Gemeinschaften bilden. Sobald sich der erste Staub gelegt hat, erwarten wir zudem viele hochkarätige Fusionen und Akquisitionen. Wenn Blockchain-fähige Exchanges den Weg zu einem betrugsfreien Ökosystem ebnen sollen, dann ist die Geschwindigkeit ein äußerst wichtiger Faktor. Gegenwärtig können Blockchain-fähige Exchanges nur ca. 20 Transaktionen pro Sekunde abwickeln, das ist deutlich langsamer als die aktuellen Transaktionszeiten beim Real Time Bidding. 


4.

Künstliche Intelligenz wird persönlich

Was ist der Kontext? 


● Marken, die mittels Technologie die Kundendaten zur Personalisierung nutzen, erzielen durchschnittlich Umsatzsteigerungen von 6-10 Prozent (Quelle: Boston Consulting Group). 


● 70 Prozent aller Amerikaner und Briten erwarten personalisierte Ereignisse beim Online-Shopping (Quelle: AgileOne). 


● 61 Prozent der Marketingspezialisten erwarten, dass AI den größten Einfluss auf die Schaffung von personalisierten Kundenerlebnissen haben wird (Quelle: Goldsmiths University).

Prognose

Verbesserte maschinelle Lernfähigkeiten haben zur Folge, dass 2018 das Jahr sein wird, in dem Marketingexperten AI nutzen, um verstärkt persönliche Werbeerlebnisse zu kreieren. Derzeit legt die Branche besonderen Wert auf eine stärkere Personalisierung – und das sowohl auf dynamische Inhalte bezogen als auch auf maßgeschneidertes Targeting, um die Rendite zu verbessern. Diese Entwicklung ist längst gestartet. Bereits heute gibt es Markenverantwortliche, wie die von Toyota, die programmatische Kampagnen auf Basis der Emoji-Nutzung entwickeln oder Markenstrategen bei Disney, die die Parkbesucher animieren, Armbänder mit Aktivitätstracker zu tragen.

2018 werden Technologiepartner den Markenverantwortlichen die komplexen Herausforderungen von AI abnehmen und sie mit Lösungen unterstützen, welche die Persönlichkeitsdiagnostiken von IBM Watson sowie psychographische Daten und Erkenntnisse nutzen, um Marketing-Personas zum Leben zu erwecken und maßgeschneiderte Datensegmente aufzubauen. Damit können Werbetreibende die Konsumenten effektiver ansprechen und höhere Konvertierungsraten erzielen.

5.

Unkonventionell wird Mainstream

Was ist der Kontext?

● Nur 3 Prozent der Werbung zeigen Frauen in beruflichen Führungsrollen und nur 1 Prozent werden als humorvoll dargestellt (Quelle: Unilever). 


● 50 Prozent der Briten sind der Meinung, dass Marken, die innerhalb ihrer Kampagnen Frauen auf Stereotypen reduzieren, längst überholt sind und keine Zukunft haben werden (Quelle: McCann). 


● Die Advertising Standards Authority (kurz ASA) wird neue strafrechtliche Vorschriften für Kampagnen mit stereotypischen Darstellungen durchsetzen.

Prognose

2018 werden alle großen Marken dem Vorbild von Unilever, AT&T, Mattel und J&J folgen und konsequent Geschlechter-Stereotypen aus ihren Werbekampagnen entfernen, denn erst mit der Aufhebung dieser Stereotypisierung werden Authentizität und Markentreue gestärkt. Marken, die jetzt wirksame Kampagnen umsetzen wollen, müssen dieses Vorgehen auch bei der Distribution berücksichtigen. 

Diese geht über das einfache, demographische Targeting hinaus und erreicht Individuen, basierend auf ihrer Persönlichkeit, ihren Emotionen u.v.m.

6.

Mutige Marken – Tolle Fanbase

Was ist der Kontext? 


● Der FIFA gelang es bisher nur zu einem Drittel, die Premium-Werbeplätze vor der Weltmeisterschaft zu befüllen - ein Rekordtief. 


● Nach 41 Jahren beendete McDonald's sein Sponsoring-Engagement der Olympischen Spiele unter Berufung auf die gestiegenen Kosten und gleichzeitig sinkenden TV-Zuschauerzahlen.

Prognose

Besonders mutige Marketingverantwortliche begeistern ihre Fans mit unkonventionellen, lebendigen Kampagnen und Botschaften, die an bevorstehende Sportevents des Jahres 2018 wie die Fußballweltmeisterschaft und die Olympischen Winterspiele geknüpft sind.

Die anhaltenden Befürchtungen um Korruptionsskandale im Zusammenhang mit der FIFA Fußballweltmeisterschaft in Russland führen jedoch dazu, dass namhafte Marken nicht mehr die großen Sportereignisse sponsern werden. Anstelle von teuer erworbenen Sponsoring-Paketen werden die Investments in Audience-Daten und programmatische Videodistribution verlagert, um ein wirklich interessiertes Publikum in den Premium-Sportmedien zu erreichen. Die Nicht-Sponsoren müssen allerdings sorgfältig agieren und sicherstellen, dass sie Kampagnen produzieren, die ihre Marke und das Erlebnis authentisch darstellen, um nicht von leidenschaftlichen Fans abgelehnt zu werden.

7.

Verordnung bringt Beeinträchtigungen

Was ist der Kontext?

● Ab Mai 2018 tritt die Umsetzung der EU-DSGVO in Kraft. Unternehmen drohen im Falle von mangelnder Berücksichtigung Geldstrafen in Höhe von bis zu 4 Prozent ihres Gesamtumsatzes.

● Markenverantwortliche können dem extremen Beispiel von Wetherspoon folgen und ihre Daten komplett bereinigen lassen. 


● Besonders innovative Unternehmen suchen andere Lösungen: Huawei eruiert derzeit die Möglichkeit, ob Künstliche Intelligenz die Cloud-Verarbeitung ersetzen kann und somit die Kundendaten lokal gespeichert werden können.

Prognose

Die DSGVO wird 2018 ein wahres Feuer in der Werbebranche entfachen. Betrüger und ihre betrügerischen Praktiken werden enttarnt und damit der Weg für innovative Entwicklungen geebnet. Besonders Rechtsanwälte werden profitieren, weil Unternehmen dafür Sorge tragen müssen, die neue EU-weite Rechtsvorschrift zu verstehen und dann auch umzusetzen. Wir werden zudem erhebliche Beeinträchtigungen in allen weiteren Industriezweigen beobachten können, da diese Datenschutzverordnung eine neue Möglichkeit für diejenigen ergeben wird, die agil reagieren können.

„Die DSGVO wird 2018 ein wahres Feuer in der Werbebranche entfachen. “
Christoph Thielecke
Diese Neustrukturierung ist auch eine gute Nachricht für Konsumenten: Ihre Ängste um Privatsphäre und Negativerfahrungen mit Werbung haben diesen Wandel überhaupt erst herbeigeführt. Eine Neubewertung des Umgangs mit Daten, beziehungsfrage die Frage, welche Daten wichtig sind, führt dazu, dass Marken dem Nutzer wirklich einen Mehrwert bieten müssen, um mit diesem Vertrauen verantwortungsbewusst umzugehen.

8.

Virtual Reality erfasst die tatsächlichen Werbespendings

Was ist der Kontext? 


● Technologieplattformen wie Adverty, Advir und VirtualSky monetarisieren erstmals VR-Inventar und beginnen Supply-Side-Lösungen anzubieten. 


● VR-Werbung führt zu einer 8-fachen Werbeerinnerung und erreicht eine mehr als 10-fache Interaktionsrate verglichen mit herkömmlichen Videoanbietern (Quelle: VirtualSky). 


● Facebook veröffentlicht Oculus Go, Samsung legt seine Gear VR-Linie neu auf und viele weitere Technologieunternehmen werden sich anschließen.

Prognose

Im Jahr 2018 treten neue, disruptive Plattformen in den Wettbewerb um die wachsenden Werbegelder, da VR-Geräte erschwinglicher werden und höhere Adaptionsraten den Markt vorantreiben. Schon jetzt sehen wir einen Anstieg von Start-ups in diesem Bereich und sie werden, wie viele andere agile Technologieunternehmen, Flagge zeigen. Währenddessen müssen Werbungtreibende sich ranhalten, um mit interagierenden Nutzern in Kontakt zu kommen.

Um diese wachsende Audience nutzerfreundlich zu erreichen, werden Markenverantwortliche weiter mit erlebnisorientierten Inhalten experimentieren und sowohl Spiele als auch 360-Grad-Filme produzieren, bei denen vor allem eines im Mittelpunkt steht: der Zuschauer. Unternehmen entwickeln unterdessen zeitgleich SSPs, die Werbung in virtuelle Räume injizieren und Videospots auf sehr dynamische Weise ausliefern.

9.

Premium Media Owner schlagen zurück

Was ist der Kontext?

● 2017 war ein Skandaljahr für die Werbebranche, angefangen bei der Brand Safety-Krise von Google bis hin zum Messbarkeitsdebakel bei Facebook. 


● Verbraucher vertrauen Nachrichten von Premium-Webseiten doppelt so häufig wie denen von Social Feeds (Quelle: Peter Field / IPA). 


● 55 Prozent der Werbekunden, die programmatisch werben, möchten, dass ihre Technologiepartner proaktiv nach Fake News suchen (Quelle: Brightroll).

Prognose

Laut dem US-Marktforschungsunternehmen eMarketer ist das Anzeigenwachstum von 60 Prozent in 2017 in den USA allein auf Google und Facebook zurückzuführen – trotz der anhaltenden Brand-Safety-Bedenken. 2018 werden Premium Publisher dieses Ungleichgewicht angehen und das Wachstum verstärkt kontrollieren, indem sie Brand-Safety-Maßnahmen und eine skalierbare Verifizierung ihrer Werbeplatzierungen durch Dritte anbieten. Nachdem die First-Click-Free-Richtlinien von Google, die insbesondere den Paid-Journalismus bei den Suchergebnissen benachteiligt haben, abgeschafft wurden, werden sich weitere Medienmarken zu Premium-Marktplätzen zusammenschließen.

Dies passiert beispielsweise auf Initiativen von The Verified Marketplace, zu dem sich The Guardian, The Telegraph und News UK zusammengefunden haben, um vertrauenswürdiges Video-Inventar skalierbar für die Vermarktung anzubieten. Zudem gibt es auch Initiativen von Marken, darunter u.a. Diageo's Trusted Media Partners.

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