Bifi, Bloggergate und Co.

Influencer Marketing muss endlich erwachsen werden!

Freitag, 16. Februar 2018
Der Fall Bifi ist nur das jüngste Beispiel aus einer ganzen Reihe absurder Influencer-Kampagnen, durch die nicht nur Social-Media-Persönlichkeiten, sondern auch Markenwerte verbrannt werden. Deswegen ist es wichtig, dass genauer hingeschaut wird.
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Seit mindestens zwei Jahren ist es eines der großen Buzzwords der Branche: Influencer Marketing. Brands aus gefühlt sämtlichen Branchen tun sich mit Social-Media-Persönlichkeiten zusammen, um verschiedene Ziele zu erreichen: Reichweite zu bekommen, ihre Marken emotional aufzuladen, neue Zielgruppen zu erschließen. Die Influencer hingegen verfolgen ebenfalls eine ganze Latte unterschiedlicher Ziele: Ihrer Kreativität freien Lauf zu lassen, zu unterhalten - und ja: natürlich auch um Geld zu verdienen.


Wer so eine Partnerschaft richtig anstellt, kann einiges bewirken. Wenn Influencer und Marke gut zusammenpassen, die Zusammenarbeit nicht plump inszeniert und bezahlte Kooperationen angemessen gekennzeichnet werden, kann Influencer Marketing im Media-Mix einen wertvollen Beitrag leisten.

Doch wie das oft ist mit noch relativ jungen Kommunikationskanälen bzw. -disziplinen: Vor lauter Hype merkt man zunächst oft gar nicht, was alles im Argen liegt. Und je beliebter eine Gattung wird, desto absurder werden teilweise die Auswüchse. #Bloggergate ist so ein Beispiel. Aber auch die Influencer-Kampagnen von Coral, Milka  oder jetzt Bifi zeigen: Sowohl Marken als auch Influencer haben noch viel zu lernen. Das Beispiel Bifi ist exemplarisch, weil hier gleich mehrere Dinge zusammenkommen. Das Unternehmen etwa sagt, man sei von der Instagrammerin donnxadrienne angesprochen worden und habe ihr daraufhin mehrere Produkt-Samples zur Verfügung gestellt. Es handele sich nicht um eine bezahlte Partnerschaft. Hier hat man sich offenbar nicht mit der Markenbotschafterin abgesprochen. Die nämlich postete: "Die Werbekennzeichung wurde versäumt, da ich im Lernstress bin". Auch sei der Post von der Influencerin eigenverantwortlich erstellt worden, er stehe nicht in Zusammenhang mit einer Markenstrategie.

Selber Schuld, kann man da nur sagen. Wer derart die Markenführung aus der eigenen Hand gibt, braucht sich nicht zu wundern, wenn dabei etwas wie der Badewannen-Post rauskommt. Ein Mindestmaß an Kontrolle sollten Werbungtreibende immer ausüben. Auch diese Lektion gilt es zu verinnerlichen. Deswegen ist es wichtig, dass genauer hingeschaut wird. Kaum ein Influencer, der etwas auf sich hält, wird eine bezahlte Marken-Kooperation heute nicht mehr als solche kennzeichnen. Dazu wird die Branche einfach zu sensibel (Und ja, liebe Kollegen von Vice: Das IST wichtig. Oder akzeptiert ihr ungekennzeichnete Werbung? Ganz abgesehen davon gibt es entsprechende Gerichtsurteile). Dass dies der Reichweite nicht abträglich sein muss, zeigen die Auswertungen der erfolgreichsten bezahlten Influencer-Posts von Media-Part.

Deswegen ist es auch gut, wenn professionelle Anbieter das Influencer Marketing für sich entdecken. Denn nur so lassen sich gewisse qualitative Standards etablieren. Ein Gruner + Jahr zum Beispiel kann es sich nicht leisten, mit zweifelhaften Praktiken gleichgesetzt zu werden. Was es dagegen nicht braucht, sind Influencer und Unternehmen, die ihre eigene Branche beschädigen, weil sie lustig sein wollen oder nach dem Motto handeln: „There is no bad publicity“. So verbrennt man nicht nur den Influencer, sondern auch Markenwerte. ire



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