Zukunft von Bewegtbild

Warum bei Content Marketing so viel falsch gemacht wird

Freitag, 23. Oktober 2015
Bei der Werbung werden 50 Prozent des Geldes zum Fenster rausgeschmissen, bei Content Marketing 80 Prozent, sagt Christian Daul, Creative Managing Director bei Kastner & Partner, in einem Kommentar, der sich mit der Zukunft von Bewegbild beschäftigt.
Meine erste Betrachtung zum Thema Zukunft des Bewegtbildes vom Anfang des Jahres kam zu dem Schluss, dass Kanal und Medium unbedeutender werden und Inhalte noch mehr Bedeutung bekommen werden. 



Womit wir natürlich beim äußerst beliebten Thema Content Marketing sind, ohne dass sich kaum mehr einer aus der Branche auf die Straße traut. Jeder aber mit einer eigenen Interpretation, was darunter zu verstehen wäre.


Diese Begriffsunschärfe sorgt nicht nur für Verwirrung, sondern vor allem bei präziser denkenden Zeitgenossen für Verdruss, weil dieser Begriff vollkommen inflationiert und immer weiter verwässert wird. Und so sind in nahezu jedem zweiten Artikel oder Statement zu diesem Thema haarsträubende Fehldeutungen zu finden. Ja, man kann auch ein Plakat als OOH-Content bezeichnen oder einen Funkspot als Audio-Content.



Aber es bleibt ein Plakat und ein Funkspot und beide Begriffe sind viel wahrhaftiger (wenn auch nicht so hip klingend).


Viel wichtiger aber: beides ist Werbung und für den Verbraucher auch unschwer als solche erkennbar. Damit ist aber einer der wesentlichen Merkmale von Content (wie ich ihn verstehe) gar nicht erfüllt: Die freiwillige Hinwendung zu einem Inhalt, der nicht in erster Linie der werblichen Annäherung an den Nutzer dient. Der Impuls muss also vom Nutzer ausgehen und  der Inhalt von dieser Perspektive her gedacht sein.


Ob eine mediale Buchung vorliegt oder irgendwo Geld fließt, kann kein Kriterium sein, weil der Nutzer das immer weniger erkennen können wird. Was bei den genannten Medien noch jedem einleuchten wird, ist bei digitalen bzw. bewegten Inhalten deutlich schwieriger zu fassen. Zumal sie auch noch die Kommunikationskanäle wechseln können, was sie noch schwerer zu greifen macht.


Und hier beginnen die Missverständnisse erst richtig.


Content soll unterhaltsam und oder nützlich sein, heißt eine gängige Formel. Das stimmt zweifellos. Aber mal ehrlich: Das hat im Idealfall auch immer schon für Werbung gegolten.


Viele Cannes-Rollen lang ist man früher im Kino gesessen, um sich teils besser zu unterhalten als in mancher Hollywood-Komödie. Okay, die Nützlichkeit mag ein etwas neueres Phänomen sein (was auch mit dem ethischen Druck, der stärker auf der Branche lastet, zu tun hat). Aber es sind schon aus den 70er und 80er Jahren informative und intelligente Beispiele überliefert, in denen Menschen tatsächlich etwas von Werbung lernen konnten oder ihr Leben dadurch bereichert wurde.


Viele Mittagstische wären ohne das Maggi-Kochstudio leer geblieben. Heute wird das Darstellen eines Kochrezeptes auf einem YouTube-Channel einer passenden FMCG Marke als Content-Marketing gefeiert. Ist es nicht. Es bleibt Werbung, die sich nützlich macht. Denn schon beim Besuch des XY-Channels lässt sich ja eindeutig die Marke und die damit verbundenen Absicht zuordnen.


Geht es also eher um Schleichwerbung (ein altes Wort), bei dem prominente YouTuber einfach mal ein neues Produkt testen und empfehlen? Nein. Auch das ist kein Content-Marketing, sondern eben Schleichwerbung, heute modisch umgedeutet als Branded PR, Blogger Relations oder Buzz Marketing oder was noch alles. Wir haben vor lauter Bullshit-Bingo verlernt, welche Mechanismen und welche Zutaten für einzelne Maßnahmen kennzeichnend sind und wie sich dann trennscharfe Definitionen treffen lassen.


Für Bewegbild möchte ich daher Folgendes anbieten: Content-Marketing in Bewegtbild (ganz gleich, wo es dann eingesetzt wird) verdient diesen Namen dann, wenn es die DNA der Marke (vulgo den Markenkern) auf interessante und relevante Art inszeniert, interpretiert oder ergänzt OHNE dass die Marke deutlich erkennbar als Absender bzw. Nutznießer in Erscheinung tritt. Das setzt schon mal voraus, dass man einen klaren Markenkern hat und ihn auch scharf abgrenzen kann. Hier scheitern schon sehr viele, weil sie generischen und unspezifischen Content produzieren in der Überzeugung ihn in "owned media channels" sinnvoll nutzen zu können. Dort ist er aber bestenfalls gut gemachte Markenkommunikation oder Verbraucherinformation. Es ist eben kein Content Marketing,  aus einer kaum verständlichen Gebrauchsanweisung ein halbwegs brauchbares How-To-Video zu machen.


Das ist nichts weiter als ein schwächeres Medium durch ein geeigneteres ersetzen und das dann medienadäquat zu nutzen.

„Die Wahrheit ist: Content Marketing braucht einen Plan, Profis, Zeit und auch vernünftiges Geld.“
Christian Daul

Niemand wäre auf die Idee gekommen, Werbepost, die durch besser gemachte E-Mails ersetzt wurden, als Content Marketing zu bezeichnen. Im Videobereich ist das leider die Norm. So werden abgefilmte Markenevents (mit 100 mal Logo im Bild) als Videocontent verbreitet, obwohl sie nur eine oft schlechte Dokumentation einer Veranstaltung sind.


Lustige Markenclips werden als "Branded Content" bezeichnet, weil sie Überlänge haben und daher nicht im Werbeblock laufen.

HORIZONT Bewegtbild-Gipfel
Bewegtbild ist das große Zauberwort der Branche. Auf dem Horizont Bewegtbild-Gipfel am 17. und 18. November in München geht es in zahlreichen Panels darum, welche aktuellen Themen nur kurzfristige Hypes sind und welche Entwicklungen das Geschäft nachhaltig verändern werden. So diskutieren hochrangige Branchenmanager im Sofitel Bayerpost unter anderem die Frage, wie sich der TV-Markt, der von IP Deutschland und Seven-One Media dominiert wird, durch neue Player verändert. Alle Infos zum Bewegtbild-Gipfel

Aber könnten wir einen Augenblick über diese Begrifflichkeit nachdenken? Branded Content kann sich doch nicht durch die Länge oder die Logogröße oder einen nichtvorhandenen Call to Action oder Claim von Werbung unterscheiden. Das interessiert keinen Konsumenten. Für den ist das ein Marken-Werbe-Film, ganz egal wie der Fachmann das verbrämt. Verunglückte Filme zum Thema Recruitment sind bereits eine eigene Kategorie, obwohl auch sie nichts anderes sind als verfilmte Stellenanzeigen, die es durch das Aussterben dieses Zeitungsformates nicht mehr gibt. Auch in diesen gab es immer die Rubrik: Wer sind wir und was machen wir? 


Aber ein Terminus wie Content Marketing Employer Branding macht schon was her. Dazu gibt es immerhin 2,6 Millionen Google Einträge.


Wenn es für solche Formulierungen verbale Abgasrichtlinien gäbe, hätten wir den nächsten Skandal. So kommt man bei der Durchsicht der einschlägigen Kanäle und Plattformen schnell zu dem Schluss: Wen soll das bitte warum interessieren und was war die Grundlage für diesen "Content"? Wenn Werbung zu 50 Prozent in den Sand gesetzt ist, dann sind es im falsch verstandenen Content Marketing über 80 Prozent. Zumindest der Produktionskosten, denn Schaltungen (also Visibilität) gibt es ja häufig kaum, was zu gleich zwei fatalen Folgen führt.


Zum einen wird immer noch viel zu wenig in anständige Produktionsqualitäten investiert (denn man macht es irgendwie halbherzig, weil man das halt irgendwie so macht) und zum anderen hält sich hartnäckig der Irrglaube, dass sich das Video - kaum ins Netz gestellt- schon von alleine verbreiten würde. Schließlich sieht man auf seinem eigenen privaten Account ja auch immer so Zeug, das dort einfach ankommt.


Statistik scheint in diesen Überlegungen keine Rolle zu spielen.


Mit der gleichen Überzeugung könnte man glauben, die Produkte , die in der Fabrik hinten vom Band purzeln, werden schon von ganz alleine zum Verbraucher kommen. Ein Grund für dieses Durcheinander könnte sein, dass viele sich gar nicht ernsthaft mit dem Thema beschäftigen und nur ganz locker auf diesem Modetrend aufsitzen. Das war schon bei Social Media so und wiederholt sich ebenfalls beim Komplementärthema.


Ein weiterer Grund ist die Geschwindigkeit, mit der viele von der abschmelzenden Polkappe Werbung auf den soliden Tanker Content Marketing rübermachen wollen.


Ich habe selbst erlebt, wie man aus jahrelang gedienten Marketingleuten und Verkäufern über Nacht Journalisten und Editoren machen wollte, die nun in allem Inhalte zu sehen hatten. Das Ergebnis sind unzählige Videoclick-Leichen, die Portale verstopfen.


Die Wahrheit ist: es braucht einen Plan, Profis, Zeit und auch vernünftiges Geld.

Aber natürlich braucht es vor allem eben Ideen für wirklich brauchbaren Content, der den Namen auch verdient.


Die Übersetzung von Markenwerten in guten Content ist eine anspruchsvolle und auch langfristige Aufgabe. Sie erfordert eine saubere Strategie und ein Team (auf allen Seiten), das diese auch konsequent verfolgen kann. Folgende Fragen sind essentiell:

 1. Haben wir Markenwerte, die sich für Content-Marketing eignen?
2. Wie kann man sie wirklich differenzierend zum Wettbewerb nutzen?
3. Haben wir eine langfristige Content-Strategie?
4. Haben wir Entscheider und die Mittel hierfür?
5. Haben wir Partner, die die Strategie adäquat umsetzen können?
6. Und nicht zuletzt: Wie prüfen wir regelmäßig, ob die Resultate stimmen und wir an den richtigen Stellen Wirkung erreichen?


Die Wirkung von Content Marketing ist ohnehin mitttel- bis langfristig und somit näher an Imagewerbung und klassischer PR anzusiedeln. Wer kurzfristige, taktische Ergebnisse sucht, sollte eher zu Promotions greifen.


Wenn diese Fragen geklärt sind, hat man die Grundlagen für solides Content Marketing jenseits von Hype und Worthülsen gelegt. Das wird auch dringend notwendig sein, weil alles, was wie oben beschrieben doch Werbung unter falschem Label ist, ziemliche Probleme bekommen wird. Denn weder Programme noch Menschen fallen auf Etikettenschwindel und Buzzwords herein. Was nicht interessiert, wird als irrelevant ausgeblendet. Entweder von Algorithmen oder von Gehirnen.

 

 

 

 

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