BBDO-Debüt für Lidl

Wer sich bei der Konkurrenz über die neue Kampagne des Discounters freuen kann

Montag, 24. April 2017
Eine neue Kampagne sollte für die Konkurrenz nie eine gute Nachricht sein – eigentlich. Im Fall von Lidl ist das anders. Denn mit seinem neuen, von BBDO entwickelten Markenauftritt verrät der Discounter, wo es in seiner Kommunikation hakt - und wo welcher Konkurrent beim Neckarsulmer Unternehmen einen Treffer landen konnte. In einem Punkt demonstriert Lidl allerdings auch weiterhin Souveränität.

Die gute Nachricht zuerst: Ja, es ist ein Vignettenfilm, mit dem BBDO offiziell sein Debüt für Lidl gibt. Aber nein, austauschbar ist er nicht. Die Kampagne unter dem Slogan "Mehr Freude für alle" sucht nicht den ganz großen Bruch mit der bisherigen Lidl-Werbung. Auch im neuen Kommunikationsgewand funktioniert der Claim"Lidl lohnt sich" unverändert. Auch BBDO erzählt seine Geschichten außerhalb der Lidl-Filialen und hat die konkret zu verkaufenden Produkte stets als integraler Bestandteil der Geschichte vor der Kamera.



Aber klar ist auch, dass künftig die Lidl-Kunden eine deutlich größere Rolle in der Kommunikation spielen werden. Begehrlichkeit sollen die Werbebotschaften nicht mehr über eine opulente Inszenierung der Produktwelten entfachen, sondern indem sie zeigen, was diese Produkte konkret im Leben der Kunden bedeuten. Dieser Strategiewechsel dürfte gleich mehrere Konkurrenten freuen:

Aldi 

Der Discount-Marktführer ist von so manchem Werbeexperten für seine Markenkampagne „Einfach ist mehr“ herzlich belächelt worden. Speziell die TV-Kampagne, in der süße Kinder die Erwachsenen an das einfache Leben erinnern, gilt vielen als wenig innovativ. Doch spätestens seit dem Start der neuen Lidl-Kampagne können sich die Kreativen hinter der Aldi-Kampagne damit trösten, dass ihnen ein höchst effektives Stück Werbekommunikation gelungen ist. Denn "Einfach ist mehr" stellt die Markenmission des Discounters auf eine nachvollziehbare philosophische Grundlage, die in ihrer Eleganz der Konkurrenz deutlich überlegen ist. Das dürfte jetzt auch Lidl gespürt und deshalb seine eigene Sinnfrage mit "Mehr Freude für alle" beantwortet haben.

Auf seinen Lorbeeren sollte sich Aldi allerdings nicht ausruhen, denn schon der Auftaktspot zeigt, dass sich aus dem Lidl-Motto viele spannende Geschichten herausholen lassen. Es wird sich in den kommenden Monaten zeigen müssen, wer seine Handelsphilosophie besser und variantenreicher mit Leben füllen kann.

Penny 

Das Produkt als emotionaler Katalysator im Leben seines Käufers ist auch der Kern der aktuell laufenden Nachbarschaftskampagne von Penny. Für den Kölner Handelskonzern, der im Wettrennen der Discounter deutlich hinter Aldi und Lidl liegt, dürfte diese Themengleichheit eine schöne Bestätigung sein, dass man in seiner eigenen Markenführung offensichtlich im Moment alles richtig macht.


Allerdings ist das Risiko sehr real, dass es Lidl gelingen könnte, das zuerst von Penny entdeckte Thema dauerhaft zu vereinnahmen. Denn Penny betrachtet alle Markenargumente aus der Perspektive, wie sie die eigene Positionierung als Discounter in der Nachbarschaft stärken können. Für Lidl steht dagegen „Mehr Freude für alle“ im Zentrum  der Kommunikation. Dass Lidl zudem allein über seine Media-Power bei Bedarf mehr Lautstärke entfalten kann, erschwert die Situation für den Kölner Konkurrenten zusätzlich.

Edeka und Rewe

2015 hatte Lidl mit seiner Markenkampagne „Was ist eigentlich gut?“ den großen Wurf gewagt, um die bisher gültige Weltordnung im Handel zu revolutionieren. Die bisherige Zuordnung von Qualität und Auswahl zu Vollsortiment und Tiefpreise zu Discount sollte einer neuen Wahrnehmung weichen, in der Discounter auf qualitativer Augenhöhe mit den Vollsortimentern gemessen werden würden. Der Vorstoß, bei der unter anderem Lidls abgepacktes Fleischsortiment zur gleichwertigen Alternative zu den Frischetheken des Vollsortiments erhoben wurde, sorgte zwar für viel Aufmerksamkeit und öffentliche Debatten.  Aber an der grundlegenden Wahrnehmung der Konsumenten konnte die langfristige Kampagne aus der Freunde-des-Hauses-Ära offensichtlich nichts ändern. Die Lebensmittelkunden akzeptieren zwar, dass Discount mittlerweile auch Qualität kann, haben aber eben auch gelernt, dass die Vollsortimenter ebenfalls bei Bedarf auf Kampfpreise setzen können. Das Gleichgewicht der Kräfte bleibt damit weiterhin gewahrt.

Diese Rückkehr zu den etablierten Kategorien verschafft den Marketern von Rewe und Edeka ein wenig Freiraum  für eine souveränere Markenführung, aber am realen Wettbewerb ändert es wenig. Gerade die BBDO-Kampagne zeigt gerade anschaulich, dass sich auch über ein Discountformat glaubwürdig sehr emotionale Geschichten erzählen lassen. Und auch das kontinuierliche Upgrading des Filialdesigns der Discounter erzeugt bei den Vollsortimentern an vielen Orten Handlungsbedarf. Rewe und Edeka müssen zwar nicht mehr eine Me-too-Strategie von Lidl bei der Einordnung der Handelskategorien fürchten, aber die Sinnfrage nach dem USP der Vollsortimenter im künftigen Multichannel-Lebensmittelhandel stellt sich drängender denn je.

Wo Lidl glänzt

Auf Youtube leben die einzelnen Aktionen, die im TV-Spot zusammengefasst sind, als eigene Case-Filme weiter. Ergänzend gibt es auch noch einen Online-Kampagnenspot zum aktuellen Küchengeräte-Sortiment, der die Multichannel-Erweiterung des Markenclaims nutzt „Lidl lohnt sich – auch online“.

Genau dieses Versprechen können die Konkurrenten im Lebensmittelhandel durchaus auch als Drohung empfinden. Denn kaum ein Händler beherrscht nicht nur die digitale Aktivierung seiner Kundenkontakte, sondern baut auch seinen Onlinehandel so konsequent auf. Lidl muss sich beim Bespielen der sozialen Netzwerke selbst vor dem unbestrittenen Best-Case Edeka nicht verstecken, hält aber gleichzeitig auch bei der Online-Handelsstrategie von Rewe deutlich besser mit als es beispielsweise Edeka tut. Als Amazon mit seinem Pantry-Service die ersten Warnschüsse in Richtung deutscher Handel feuerte, war Lidl einer der wenigen Händler, die dagegen hielten.

So sehr Lidl derzeit auch an seiner klassischen Kommunikation justiert – im Internet wird der Neckarsulmer Discounter immer mehr zum Trendsetter, dem als erster ein wirklich inhaltlich geschlossenes Modell des Multichannel-Marketings gelingen könnte. cam

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