Auf dem Trumpelpfad

5 Gedanken zu den Brand-Leader-Qualitäten von Donald Trump

Dienstag, 11. Juli 2017
Donald Trump ist ein Unternehmer, der ein Land führt und Deals macht. Wenn Amerika eine Marke ist, wie ist dann Trump als Brand Leader? Dirk Nitschke, Berater für Kommunikations- und Markenstrategien, hat sich dazu Gedanken gemacht.

Dem GfK Nation Brands Index zufolge setzt sich eine Nation als Marke unter anderem aus den Facetten Regierung, Menschen, Wirtschaft, Tourismus, Kultur und Geschichte zusammen. Damit fällt dem 45. Präsidenten der Vereinigten Staaten eine besondere Rolle zu: Als CEO des Unternehmens USA ist er auch Repräsentant der Marke, die andere Aufgaben wahrnimmt als das Unternehmen selbst. Sie ist für die Ausstrahlungskraft, die Emotion, das Image und die Assoziationen zuständig. Sie liefert die Vision einer vielversprechenden Zukunft und lenkt die Projektionen. Sie beflügelt die Phantasie der Menschen, die mit der Marke umgehen, sie nutzen oder mit ihr arbeiten.



Dass Donald Trump in den ersten Monaten seiner Amtszeit seine Wahlversprechen einhalten und durchsetzen will, ist sein politischer Anspruch – ebenso wie das Ziel, die Wirtschaft anzukurbeln und Arbeitsplätze zu sichern und zu schaffen. Dass er dabei eine Weltmarke in seinen Händen kleinknetet, ist Teil seines Unvermögens. Elefantös mäandert der Präsident durch den Porzellanladen der Weltgeschichte und zerschlägt diplomatisches, ökonomisches und ökologisches Gut. Sein Claim „America First“ gilt offenbar schon nicht mehr für Touristen. Die Reisebuchungen brechen ein, die Hoteliers malen schwarz und reden von einem „verlorenen Jahrzehnt“.

Selbst wenn man Trump zugute hält, dass ihm die präsidiale Erfahrung auf der Weltbühne noch fehlt, so versagt er hier als Unternehmer, weil er seine Markenverantwortung ignoriert. Plakativ führt er uns täglich die Gründe für sein Scheitern als Brand Leader vor.


1.

Einseitigkeit vs. Tiefgründigkeit

Wenn ein CEO nur einen Teil der Markenwahrheit sieht und seine Wahrnehmung gesellschaftlicher Entwicklungen beschränkt ist, reduziert er Marke und Zielgruppen auf wenige Facetten. Trump zum Beispiel sieht nicht, wie sich das Land verändert hat oder was die Menschen neben vermeintlichem Wohlstand und Turbokapitalismus tatsächlich wollen. Er sieht nicht einmal, aus welcher kulturellen Migrationsvielfalt das Land kommt, und er ignoriert, dass die andere Hälfte der wählenden Amerikaner andere Vorstellungen von ihrem Land hat. Er verpasst die Chance, diese zu integrieren, und spaltet, anstatt zu vereinen. Die Marke Amerika wird nach vier Jahren Trump nicht mehr wiederzuerkennen sein.

2.

Negieren der Vorbildfunktion

Eine glaubwürdige Markendefinition ist nicht allein Sache der Marketing- oder Kommunikationsabteilung, sondern Management-Direktive. Hier ist der Vorstand in der Verantwortung, denn er ist Teil der Markenwahrnehmung und Außenperspektive. Hier muss er Vorbild sein und repräsentieren, was die Marke vorgibt. So kann Trump die Verantwortung für die Marke Amerika nicht an die Tourismuszentralen oder an Wirtschaftsunternehmen delegieren. Wenn er selbst nicht im Sinne der Markenwerte handelt, konterkariert er die Marke und schadet ihr. Er ist dann kaum noch in der Lage, Markenbotschaften glaubwürdig zu vertreten.

3.

Begeisternde Vision, wo bist du?

„Make America great again“ – ein großer Satz, der im Wahlkampf auf fruchtbaren Boden stieß. Wie vielversprechend wäre dieser Appell zu befüllen, wenn er eine globale und mehr als wirtschaftliche Perspektive eingenommen und Bildung, soziale und ökologische Verantwortung, Forschung oder Wirtschaftsethik berücksichtigt hätte? Die großen Worte machten eine große Welle, bei den Taten herrscht dagegen Flaute. Markenführung braucht neben den Versprechen die Beweise. Ein Keyword immerhin, das Trump selbst erfunden hat, spiegelt den nebulösen Kurs der Marke wider: „Covfefe“.

4.

Zwischen Wahn und Wirklichkeit

In einer bedeutenden Führungsrolle braucht es sensible Instrumente und Berater, um die Wirklichkeit zu erkennen und richtig zu deuten. Donald Trumps Wirklichkeit passt in das Twitterformat von 140 Zeichen, was ihm zur permanenten Selbstbestätigung und Vergewisserung seiner Anhänger dient. Alle anderen Medien produzieren aus seiner Sicht Fake News. Auch das Personalkarussell der ersten Monate seiner Amtszeit und die erste komplette Kabinettssitzung, in der aus einer Vorstellungs- eine Huldigungsrunde wurde, machten deutlich: Der Präsident schafft sich eine selbstreferentielle Ja-Sager-Kultur, in der diktiert und empfangen, aber nicht reflektiert wird. Eine Marke entwickelt sich aber erst durch den kritischen Blick, das Erkennen von Stärken und Schwächen und die bestmögliche Annäherung an die Realität der Markennutzer. Alles andere schafft eine Markenblase überhöhter Selbsteinschätzung.

5.

Twittern macht noch keine Zukunft

Nicht nur Trumps Führungsstil und unternehmerisches Selbstverständnis orientieren sich an einer anderen Zeit. Im übertragenen Sinne finden Silicon Valley, Supportive Leadership, Start-up-Kultur, Diversity oder Nachhaltigkeit in seiner Politik nicht statt. Vernetzung, Transparenz und Kollaboration wären die Antwort auf die globalen Herausforderungen, doch Trump setzt auf Isolation und radikale Angriffslust. Sein Zukunftsbild ist von Schuldzuweisungen geprägt, sein Amerikabild retrospektiv, seine Entscheidungen sind U-Turns in der Klima-, Bündnis- und Gesundheitspolitik. Es fehlt der Wille, andere Perspektiven einzunehmen und Andersdenkende mitzunehmen. Hatte die Marke amerikanische Stereotype wie Oberflächlichkeit und Selbstverliebtheit längst überwunden, wird sie jetzt dem rückwärtsgewandten Fehlverhalten der aktuellen Entscheider standhalten müssen.

Hier zeigt sich aber auch die unangreifbare Qualität einer starken Marke. Sie überlebt vieles. Die herausragenden Universitäten, die freie Presse, eine selbstbewusste Justiz, die innovativen Unternehmen und die konstruktiven Menschen sind die Markenelemente, die weiterhin ein positives Image prägen und weltweite Verbundenheit schaffen. Nicht wegen, sondern trotz des amtierenden US-Präsidenten. Amazing? So sad.

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