Apple Watch

Der profitabelste Flop aller Zeiten?

Donnerstag, 23. Juli 2015
Die Verkündung der Apple-Zahlen für das 3. Quartal 2015 sollte eigentlich die inoffizielle Siegesfeier der neuen Apple Watch werden. Es wurde ein Warnschuss für die Gesamtkategorie der Wearables. Denn alle Indikatoren weisen darauf hin, dass Apple bei seinem Computer fürs Handgelenk nichts hat, womit der Konzern angeben könnte. Und das, obwohl die Apple Watch selbst im Worst Case den Gesamtmarkt der Kategorie drastisch erweitert hat.
Es ist vielleicht der beste Indikator für die Strahlkraft einer Marke, wenn diese an der Börse für exzellente Geschäftszahlen abgestraft wird. Apple etwa konnte im 3. Quartal 47,5 Millionen iPhones verkaufen, ein beindruckendes Plus von 38 Prozent im Vergleich zum Vorjahresquartal. Doch für viele Analysten war dieser Rekord nicht großartig genug. Sie hatten 49 Millionen verkaufte iPhones erwartet.


Ähnlich gnadenlos fällt die Bewertung im Fall der Apple Watch aus: Selbst wenn Apple, wie zu hören ist, tatsächlich im schlimmsten Fall "nur" 1,2 Millionen Uhren im 3. Quartal verkauft hätte, wäre das ein beeindruckender Start für ein Gerät, das im Durchschnitt doppelt so teuer ist wie die Konkurrenzprodukte. Wie gut die schlechtest denkbare Zahl der Apple Watch ist, zeigt der Vergleich mit dem vergangenen Jahr. Laut dem Forschungsunternehmen Smartwatch Group gelang es allen Anbietern zusammen 2014 insgesamt nur 6,8 Millionen Smartwatches zu verkaufen. Die Apple Watch würde also sogar bei Verkäufen auf Sparflamme den Markt im Rekordtempo vergrößern.

Nun gibt es durchaus Indikatoren dafür, dass Apples "Schlappe" nicht so heftig ausgefallen sein dürfte, wie das Worst-Case-Szenario suggeriert. Wahrscheinlicher sind Verkäufe knapp über der 3-Millionen-Schwelle, allerdings unter den von den meisten Analysten erwarteten Zielmarke von 4 Millionen Stück. Rechtfertigt eine solche Bilanz die harsche Reaktion der Börse? Erstaunlicherweise ja und hier sind die Gründe dafür.

Apple ist nicht mehr der Wunderheiler

 Das Lebenswerk von Steve Jobs hat Anleger vor allem aus dem Grund fasziniert, dass es Apple immer wieder gelang Märkte zu erschaffen, wo vorher keine waren. Viele Unternehmen haben sich am MP3-Player, am Smartphone und am Tablet versucht. Aber stets war es Apple, das nicht nur die optimale Designlösung für Nutzer aus dem Hut zauberte, sondern auch innovative Geschäftsmodelle mit Traummargen und Milliardenumsätzen darauf aufbaute. Dieses Wunder ist bei der Apple Watch allerdings nicht geglückt.


Apple verweist zwar gerne darauf, dass von der Watch in den ersten neun Wochen mehr Uhren verkauft worden seien als vom iPhone oder dem iPad-Tablet im gleichen Zeitraum, unterschlägt dabei aber den wichtigen Kontext. Die Apple Watch profitiert wesentlich von dem Vertrauensvorschuss, den sich die Marke mit ihren vorherigen Erfolgen aufgebaut hat. Entscheidender wäre die Frage, wie sich die Zahl der Kunden entwickelt. Hier gibt es nur die Aussage von Tim Cook, dass man mehr als zum Start verkaufe. Konkrete Zahlen liefert der CEO allerdings nicht.
Dagegen suggerieren von dem Marktforschungsunternehmen Slice Intelligence erhobene E-Mail-Daten, dass die Apple-Watch-Bestellungen nach den Eröffnungswochen stark gefallen sind. Und eine Umfrage des Marktforschungsunternehmen Wristly kommt zu dem Ergebnis, dass Apple-Watch-Besitzer ihr Device zwar lieben, derzeit aber nicht Freunden weiterempfehlen würden. Und auch die Gerüchteküche bei Apple, wo schon jetzt über ein Nachfolgemodell mit mehr Feautures spekuliert wird, spricht nicht dafür, dass der Marke mit ihrer Watch ein echter Selbstläufer gelungen ist. 

Apple wird immer mehr zur 1-Produkt-Marke

Im 3. Quartal erlöste das Unternehmen mehr als 63 Prozent seines Gewinns mit iPhone-Verkäufen. Und das macht Analysten gleich aus zwei Gründen Sorgen. Denn ein Unternehmen, das von einem Produkt abhängt, ist dadurch auch extrem anfällig. Apple bekam darauf einen Vorgeschmack, als der Verzicht auf Smartphones mit großen Bildschirmen spätestens mit dem iPhone 5 zum echten Wettbewerbsnachteil wurde. Künftige Krisen sind möglicherweise nicht so einfach zu korrigeren. Dazu kommt, dass irgendwann einmal weltweit das Produkt iPhone einen logischen Sättigungspunkt erreichen wird. Zwar hat Apple äußerst profitable Strategien entwickelt, um den Wert seiner Bestandskunden zu maximieren. Aber die Börsengeschichte der Marke ist eine Wachstumgeschichte und keine Geschichte von profitablen gesättigten Märkten.

Als Apple-Marketing-Manager Phil Schiller 2013 bei einer Produktpräsentation trotzig verkündete "Can't innovate anymore, my ass!", war das nicht nur eine Kampfansage an die übermütig gewordene Konkurrenz, sondern sollte vor allem die Börse beruhigen. Tatsache ist allerdings, dass die über Hardware-Erfolge groß gewordene Marke reale Schwierigkeiten hat, das nächste große Killerprodukt zu erfinden. Die Verkaufszahlen des iPad signalisieren schon jetzt, dass der Tablet-Markt seinen Sättigungspunkt erreicht. Frühere Bestseller wie der iPod und einstige Hoffnungsträger wie Apple TV sind in der Kategorie "Sonstige Produkte" zusammengefasst, die sich vor allem durch schrumpfende Umsätze auszeichnet.

Dass der neue Hoffnungsträger Apple Watch nun gleich zur Premiere in dieser Resterampe der Apple-Bilanz versteckt wurde, ist kein gutes Zeichen. Spätestens zum Weihnachtsgeschäft wird Tim Cook für die Smartwatch wirklich beeindruckende Erfolgszahlen präsentieren müssen, wenn er den Innovationsmythos von Apple lebendig halten will. 

Apple verliert das Coolness-Spiel

 
Beats gehört seit Kurzem zu Apple (Foto: Beats/Pinterest)
Beats gehört seit Kurzem zu Apple (Foto: Beats/Pinterest)
Der hohe Preis für Apple-Produkte erklärt sich auch über den Status, den sie ihrem Träger versprechen. Doch die Marke scheint ihre frühere Verbindung zur populären Kultur, und damit ihre Fähigkeit Themen zu setzen, immer stärker zu verlieren. Im Musikgeschäft - einst eine Domäne der Marke, musste sich Apple Beats kaufen, um verloren gegangene Glaubwürdigkeit ins Unternehmen zurückzuholen. Seitdem scheint das Unternehmen keine Ahnung zu haben, was man mit der coolen Tochtermarke jenseits des Streaming-Angebots eigentlich machen soll. Es gibt keine erkennbaren Pläne die gerade bei Jugendlichen beliebten Beats-Kopfhörer zu digitalen Devices auzubauen oder Beats zur jungen Einsteiger-Marke für spätere Apple-Kunden zu machen.

Auch im zukunftsträchtigen Feld der virtuellen Realität und Augmented Reality überlässt Apple derzeit das Spielfeld komplett der Konkurrenz. Das könnte sich speziell bei den VR-Headsets von Oculus Rift, Samsung & Co als gefährlicher Leichtsinn heraustellen. Denn anders als bei der Smartwatch ist bei dieser Technologie schon vom ersten Moment an die grundsätzlich andere Qualität des medialen Erlebnisses auch für Laien sofort verständlich. Sollte das Device tatsächlich zum großen Trendthema des kommenden Jahres werden, wäre die Apple Watch mangels öffentlicher Aufmerksamkeit wohl endgültig in der Nice-to-have-Ecke gestrandet. Dann würde die Ära der Wearables auf dem Kopf und nicht am Handgelenk beginnen. cam
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