Apple Homepod

Star-Regisseur Spike Jonze tanzt mit Eleganz in die Irrelevanz

Freitag, 16. März 2018
Episch, hypnotisch, ein Meisterwerk – das sind die häufigsten Kommentare zum Spike Jonze Film für den Homepod. Was dabei allerdings in Vergessenheit gerät: Als Werbefilm ist das Meisterwerk ein kompletter Flop. Denn bei allem stilistischem Flair vergisst Jonze zu erzählen, was Apples Smartspeaker eigentlich besonders macht. Die wahren Werbegeschichten zum Internet der Dinge schreiben derweil andere Marken.

Es ist nicht gerade ein neues Klischee, aber bei nicht wenigen Unternehmensvertretern stehen Agenturkreative generell im Verdacht, verhinderte Kunstfilmer zu sein, denen die wirtschaftlichen Ziele einer Werbekampagne eigentlich egal sind. Auf Jonze, der eine oscar-gekrönte Karriere als Regisseur hingelegt hat, trifft das Attribut „verhindert“ wohl kaum zu. Allerdings finden sich in dem von ihm abgelieferten Film keinerlei Hinweise, dass er sich mit dem eigentlichen Produktversprechen der Smartspeaker ernsthaft beschäftigt hat.

Der Homepod, für den der Film ja eigentlich werben soll, spielt nur bei der Wahl der richtigen Musik eine kurze Rolle. Danach gehört die Geschichte komplett der britischen Künstlerin FKA Twigs. Faktisch verkauft Apple mit diesem Video einen Lautsprecher mit einem besonders intensiven Klangerlebnis. Während Marktführer Amazon in seiner Echo-Kampagne der Zielgruppe einen intelligenten Lautsprecher verkauft, der im Leben seiner Besitzer eine echte Rolle spielen wird.

Die eine Kampagne unterhält ein Publikum, das ein Faible für gut gemachte Filmkunst hat. Die andere Kampagne präsentiert Argumente, warum sich die Nutzer für ein völlig neues Nutzererlebnis digitaler Intelligenz interessieren sollten. Welche Kampagne wird wohl den größeren Beitrag zur Erschließung des gerade entstehenden Smart-Home-Markts leisten?

Das bedeutet nicht, dass sich Apple auf ein simples Erklär-Video zum Homepod hätte beschränken sollen. Gerade das für viele Menschen noch reichlich fremde Konzept Smart Home hat noch großen Bedarf an Emotionalität und neuen Perspektiven. Und dazu muss man werblich auch Risiken eingehen. So lieferte die Alphabet-Tochter Nest zur Oscar-Übertragung einen Spot, der viele Zuschauer eher befremdete: Bevor er mit einem Freunden feiern gehen darf, erhält ein junger Mann von seinem Vater eine Gardinenpredigt über den respektvollen Umgang mit Frauen. Erst in der Auflösung wird klar, dass das Gespräch über die Videokamera des digitalen Türschlosses stattgefunden hat, weil der Vater als Arzt im Krankenhaus arbeitet.

Der Nest-Spot wurde schnell für die gekünstelte Prämisse kritisiert, dass dieser persönliche Moment zwischen Vater und Sohn nur per Video-Stream zustande kommt. Und doch vermittelt Nest so äußerst effektiv seine Botschaft. Nicht unbedingt an die Mehrheit des Publikums, aber sehr wohl an die Zielgruppe, für die eine derartige digitale Vernetzungsmöglichkeit ein vorstellbares Szenario mit einem sozialen Mehrwert darstellt. Diese Zielgruppe ist deckungsgleich mit den wahrscheinlichen Käufern der Nestprodukte.

Ob Apple bei der Werbung auf derartige Zukunftsszenarien verzichtet, um nicht zu viel zu versprechen – darüber lässt sich nur spekulieren. Unbestritten ist allerdings, das Siri als KI des Homepods deutlich weniger leistungsfähig ist als die konkurrierenden Programme von Google und Amazon. Und dieser Unterschied scheint sich auch zum letztlich entscheidenden USP der neuen Produktkategorie zu entwickeln – zu Apples Nachteil. Obwohl der Homepod am 9. Februar nur in Großbritannien, USA und Australien in den Verkauf ging, tauchen schon die ersten Analysten-Meldungen auf, die von einem Flop ausgehen.

So nennt Blayne Curtis vom Bankhaus Barclays in einer Notiz an Investoren die bisherigen Zahlen "nicht besonders beeindruckend". Ebenfalls für eine geringe Nachfrage spricht das Indiz, dass es für den Homepod in keinem der Launch-Märkte Engpässe bei der Verfügbarkeit gibt. Während Interessenten bei den Earpods lange Wartezeiten akzeptieren müssen, sind Homepods in Apples-Onlineshop mit Übernacht-Lieferung bestellbar.

Ob sich an diesem fehlenden Kundeninteresse durch den Jonze-Film ernsthaft etwas ändern lässt, darf zumindest bezweifelt werden. Denn wenn das Produkt keinen relevanten Wow-Effekt zu liefern vermag, fehlt den Marketern schlicht der Anknüpfungspunkt für wirksame Botschaften. Schon Werbelegende Bill Bernbach sagte "Eine gute Werbekampagne wird nur dafür sorgen, dass ein schlechtes Produkt noch schneller scheitert." Und genau auf diesem Weg scheint Apples Homepod derzeit zu sein: Mit Eleganz in die Irrelevanz. cam



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