Amazon Stop & Go

Warum Jeff Bezos bei seiner Handelsrevolution in der Warteschlange steht

Donnerstag, 25. Januar 2018
Das hat Symbolcharakter: Zur Eröffnung von Amazon Go, dem Supermarkt ohne Warteschlangen an der Kasse, bildeten sich Warteschlangen am Eingang. Zweifellos dürfte sich die Lage wieder entspannen, sobald im Ladenbetrieb der Alltag eingekehrt ist. Aber traditionelle Handelsunternehmen dürften die Episode als Signal verstehen: Beim Handel mit Lebensmitteln ist Amazon von einer Disruption der Branche noch weit entfernt.

Es beginnt mit Amazon Go selbst, einem technischen Meilensprung, das in den Medien gerne als revolutionäre Technik und Ende des traditionellen Supermarkts präsentiert wird. Und zumindest eines an dieser Aussage ist richtig: Hinter Amazon Go steckt eine Technik, die sich vor nur wenigen Jahren die meisten Menschen nicht vorstellen und niemand hätte umsetzen können. Eine künstliche Intelligenz, die selbst bei einer Gruppe Menschen in identischer Verkleidung zurechnen kann, wer konkret welches Produkt eingesteckt hat, ist schlicht ein faszinierender Erfolg der modernen Datenverarbeitung.


Aber dieser Erfolg hat auch seinen Preis: Amazon Go ist ein Ladenkonzept, das in Deutschland mit einem Rewe-Go-Markt vergleichbar wäre. Also ein Supermarkt mit sehr überschaubarer Fläche (rund 170 Quadratmeter), der auf die Schnellversorgung von Berufstätigen ausgelegt ist. Das ist durchaus sinnvoll, weil genau diese Zielgruppe Geschwindigkeit zu schätzen weiß und bei größeren Marktflächen der Überwachungsaufwand mit Deckenkameras entsprechend steigen würde.

Das bedeutet aber eben auch, dass es viele Einkaufserlebnisse und Produktkategorien gibt, die sich für das Amazon-Go-Modell schlicht nicht eignen. Erlebnis-Shopping auf der Großfläche, womit speziell viele Edeka-Kaufleute sehr erfolgreich sind, ist mit Amazon Go nicht umsetzbar. Die für den Lebensmittelhandel extrem wichtige Kategorie der unverpackten Frischeprodukte wäre für das visuelle Gedächtnis der Amazon-Go-KI noch zu kompliziert. Und im Ladendesign hat die Frage Priorität, dass möglichst visuell unterscheidbare Produkte nebeneinander platziert sind, um die Verwechslungsgefahr zu reduzieren. Für die Inszenierung appetitanregender Genusswelten ist das schon ein K.O.-Kriterium. So kommt der Redakteur des Tech-magazins Ars Technica bei seinem Premierenbesuch zu dem wenig schmeichelhaften Resümee: "This is a totally average, clean-looking convenience store." Ob „absoluter Durchschnitt“ wirklich genügt, um neue Kunden für die Amazon-Warenwelt zu begeistern?

Noch dazu ist derzeit völlig unbewiesen, dass das kassenlose Einkaufserlebnis Amazon Go tatsächlich den erhofften Wettbewerbsvorsprung bringen wird. Kunden müssen zwar nicht am Ende eines Einkaufs zum Bezahlen warten. Aber sie müssen sich sehr wohl vor dem Betreten des Ladens kurz über ihre App registrieren. Und natürlich müssen sie sich vor dem ersten Einkauf erst einmal als Amazon-Kunde registrieren. Damit ist die Hemmschwelle für einen schnellen Spontaneinkauf beeindruckend hoch.

Spannend wird auch sein, zu sehen, wie Amazon mit Alltagsproblemen des Handels umgeht, wie dem Management von Retouren oder der Kontrolle von Besuchern. Denn sobald Amazon Go den Pilotstatus verlassen hat und weitere Filialen eröffnet, wird es Menschen geben, die ohne Amazon-Konto den Laden betreten wollen. Wird Amazon verschärfte Sicherheitsschleusen einbauen, die den Besucherfluss auch behindern können? Oder wird man Menschen beschäftigen, die den ordnungsgemäßen Zugang zu dem mitarbeiterfreien Laden überwachen? Und wie lange kann es sich Amazon tatsächlich leisten, bei Retouren das Geld zurückzuerstatten aber gleichzeitig das Produkt beim Kunden zu belassen. In der aktuellen Pilotphase mag das Stress sparen, aber im Regelbetrieb wäre das geradezu eine Einladung für ungerechtfertigte Reklamationen.

Angesichts dieser Vielzahl von Problemen ist es sehr wahrscheinlich, dass es noch etwas länger dauern wird, bis sich Amazon sicher genug fühlt, um Amazon Go auch auf andere Standorte zu übertragen. Schon mit der Betaphase hatte es länger gedauert als geplant: Amazon Go sollte ursprünglich schon im Frühjahr 2017 für die breite Öffentlichkeit zugänglich sein. Doch die Programmierer brauchten das ganze Jahr, um die Künstliche Intelligenz wirklich alltagstauglich zu machen.

Damit wird Jeff Bezos noch ein bisschen warten müssen, ob die durchschnittlichen Kunden das von ihm massiv geförderte Projekt als neue Einkaufsart überhaupt akzeptieren. Und Zweifel sind hier durchaus angebracht. Bezos ist ja nicht zuletzt der Wirtschaftsentscheider, der mit Amazon Fresh den Lieferservice auf die Agenda der Handelsbranche gesetzt hat. Im Herbst vergangenen Jahres hat Amazon seinen Fresh Service in neuen Bundestaaten der USA teilweise eingestellt. Zwar gaben Manager des E-Commerce-Rieseninoffiziell der mangelnden Lieferqualität der US-Post die Schuld an der Entscheidung. Aber gleichzeitig räumten sie auch ein, dass der Lieferservice sich in weniger dicht besiedelten Gebieten schlicht nicht rechne.

Diese Dynamik wiederholt sich im kleineren Maßstab auch bei Amazon Fresh in Deutschland. Hier ist Amazon mittlerweile in Berlin, Hamburg und München aktiv und versucht die Konkurrenz mit viel Lieferservice und einem Rekordsortiment unter Druck zu setzen. Nun meldet aber der Supermarkt-Blog, dass Amazon ausgerechnet bei seinen lokalen Partnern - den sogenannten Lieblingsläden  - Mitgliederschwund zu verzeichnen hat und spekuliert, dass für viele der Betroffenen die Zahl der realen Bestellungen in keinem Verhältnis zu dem geforderten logistischen Aufwand gestanden hätte.

In gewohnter Konzerntradition schweigt sich Amazon zu den Beobachtungen des Blogs aus, aber die Entwicklung lässt sich als Indiz in zweierlei Richtungen interpretieren: Entweder überschätzt Amazon massiv den real existierenden Business Case Lebensmittellieferungen oder die Kunden billigen der Marke Amazon schlicht nicht die Kompetenz für qualitativ anspruchsvolle Lebensmittelprodukte zu.

Im ersten Fall können sich die Traditionalisten bestätigt fühlen, die Lieferservices nur als Teil einer Omnichannel-Gesamtstrategie für sinnvoll zu erachten. Im zweiten Fall liefert Amazon selbst die konkreten Belege für das Misstrauen. Denn nach der milliardenschweren Übernahmen der Bio-Supermarktkette Whole Foods durch Amazon, bemerkten die Whole-Foods-Kunden schon nach wenigen Wochen ungewohnte Leerstände im Sortiment und glaubten auch, vermehrt abgelaufene Produkte zu entdecken. Zunächst dementierten die Verantwortlichen energisch, dass die Beobachtungen tatsächlich einen realen Hintergrund hätten.

Mittlerweile ist durchgesickert, dass nach der Übernahme ein neues Warenbewirtschaftungssystem bei Whole Foods eingeführt wurde, um die Sortimente effizienter zu managen. Nach den inoffiziellen Quellen habe das System tatsächlich zu deutlich schlankeren Warenbeständen geführt und damit die Kosten für abgelaufene Lebensmittel reduziert. Erkauft wird diese Effizienz allerdings mit regelmäßigen Lücken im Regal, die das Einkaufserlebnis bei Whole Foods mindern. In der Welt von Jeff Bezos sind Produkte eben auch heute noch ein Effizienz- und kein Inspirationsthema. Für eine Karriere als Lebensmittelhändler wird das nicht genügen. cam

stats