Amazon Quartalzahlen

Das Ende von Jeff Bezos' Allmachtsphantasien

Freitag, 24. Oktober 2014
Es ist ein offenes Geheimnis, dass Amazon-CEO Jeff Bezos eine ganz einfache Vision für den von ihm gegründeten Konzern hat: Amazon soll allen Menschen alles verkaufen. Seit der Verkündung der aktuellen Quartalszahlen dürften die Amazon-Gegner aber deutlich ruhiger schlafen: Jeff Bezos' Unternehmensvision ist endgültig als Phantasiegebilde entlarvt.
Das liegt längst nicht nur an den Zahlen, obwohl diese schon grausam genug sind: Im 3. Quartal des laufenden Geschäftsjahres gilt es einen Netto-Verlust von 437 Millionen US-Dollar zu verdauen. Dazu kommt noch eine unverhohlene Kapitulationserklärung beim einstigen Hoffnungsträger Fire Phone. 160 Millionen US-Dollar musste Amazon hier komplett abschreiben. Und Besserung ist nicht in Sicht. Im nächsten Quartal könnten die Verluste sogar auf bis zu 570 Millionen Dollar klettern. Das war dann auch den Kummer gewöhnten Amazon-Aktionären offensichtlich zuviel. An der Börse brach die Aktie um bis zu 13 Prozent ein.


Nun hat Bezos in der Vergangenheit immer wieder seinen Aktionären schlechte Zahlen vorgelegt, wurde von der Börse kurzfristig abgestraft, nur um später wieder gefeiert zu werden. Theoretisch spricht also nichts dagegen, dass auch diese Amazon-Krise wieder vergehen wird. Aber allzu große Hoffnungen sollte sich das Unternehmen nicht machen. Denn mittlerweile arbeiten gleich mehrere Makrotrends gegen das Prinzip Amazon.

Der Start-up-Bonus ist endgültig verbraucht

 In der Online-Wirtschaft gibt es dank Amazon eine Geschäftsstrategie, bei der Verluste integraler Bestandsteil der Erfolgsgeschichte sind. Start-ups sollen und dürfen über aggressive Investitionen massive Verluste anhäufen, um sich so einen langfristig profitablen Marktanteil zu erkämpfen. Wenn das Unternehmen dann groß genug geworden ist, folgt die operative Optimierung, um in die Gewinnzone zu kommen.  Von diesen Vorschusslorbeeren hat Bezos jahrelang gelebt. Immer wieder konnte er seinen Investoren eine neue lohnende Herausforderung präsentieren.

Aber mittlerweile ist Amazon gerade im heimischen US-Markt für viele Konsumenten genauso eine alltägliche Traditionsmarke wie Target oder Walmart. Und neue Märkte, die auch nur annähernd so so leicht zu erobern wären wie der Buchmarkt sind nicht erkennbar. Gleichzeitig sehen die Aktionäre von Amazon eine wachsende Zahl von ehemaligen Start-ups, denen der Wechsel in einen dauerhaften profitablen Geschäftsalltag gelungen ist. In China ruft beispielsweise Onlinehändler Alibaba nicht permanent die nächste Revolution aus, macht dafür aber seine Aktionäre sehr glücklich. Damit steigt der Erwartungsdruck an Bezos, endlich aus den permanent steigenden Umsätzen auch steigende Gewinne zu ziehen.

Die Marke Amazon ist nicht endlos dehnbar

 Ja es gibt Kunden, die tatsächlich alles nach Möglichkeit bei Amazon kaufen würden. Das Unternehmen tut zudem mit cleveren Lieferabo-Modellen wie Amazon Prime alles dafür, dass seine Kunden möglichst wenig Anreiz haben, sich für Alternativen zu interessieren. Aber nicht immer genügt Einkaufsbequemlichkeit, um Markenkompetenz zu ersetzen. Bei Medienangeboten und Elektronikartikeln ist die Markenkompetenz des Unternehmens unbestritten, dementsprechend leicht fällt der Einstieg in verwandte Themen wie Online-Werbevermarktung. Dass der ehemalige Interactive-Media-Chef Philipp Missler ab Dezember Sales-Chef der Amazon Media Group Germany wird, hat das Unternehmen gegenüber HORIZONT Online nun bestätigt. Aber wer hält Amazon beispielsweise für eine glaubwürdige Marke bei Modethemen?


„Dem Wir lieben Lebensmittel von Edeka kann Amazon bestenfalls ein Wir liefern Lebensmittel entgegensetzen. “
Santiago Campillo-Lundbeck
Dieses Defizit ist auch Amazon bekannt, weshalb beispielesweise der Schuhhändler Zappos nicht unter die Dachmarke wanderte, sondern weiterhin als eigenständige Marke auftritt. Und dieses Defizit dürfte bei den weiteren Transaktionsplänen von Amazon zum ernsthaften Problem werden. So mag der Lebensmittel-Lieferservice Amazon Fresh angesichts der vorhandenen Logistik des Unternehmens wie eine gute Geschäftsidee erscheinen. Aber mit Basis-Lebensmitteln, deren Einkauf man sich als lästige Pflicht ersparen möchte, lässt sich kaum Geld verdienen. Qualitativ hochwertige Lebensmittel sind wiederum keine Markenkompetenz von Amazon. Dem "Wir lieben Lebensmittel" von Edeka kann Amazon bestenfalls ein "Wir liefern Lebensmittel" entgegensetzen. 

Amazon hat zuviele Gegner

 Es heißt zwar "Viel Feind viel Ehr", doch ob am Ende auch ein Sieg steht, darüber schweigt sich das Sprichwort wohlweislich aus. Im Fall von Amazon scheint es derzeit eher, als ob sich der Unternehmenschef Bezos in zuvielen Konflikten verzettelt hat. In seinem klassischen Medienhandel legt er sich öffentlichkeitswirksam und mit teils desaströsen PR-Effekten mit den Verlagen und Filmstudios an. Im neuen Streamingmarkt liefert er sich einen Verdrängungswettbewerb mit Netflix. Bei der Hardware sucht er auch den qualitativen Wettbewerb mit Top-Marken wie Samsung und Apple. Und im Lebensmittelhandel ist eine Schlacht der Giganten mit Amazon und den stationären Ketten nur noch eine Frage der Zeit.

Die Vielzahl der offenen Baustellen trägt natürlich zur Faszination der Marke bei, doch bei einem Unternehmen, das so sehr wie Amazon auf seinen Gründer ausgerichtet ist, wird das Multitasking immer schwieriger. Immer häufiger bekommt das Unternehmen mit der öffentlichen Meinung ein Problem, selbst wenn es eigentlich legitime unternehmerische Interessen verfolgt. Und im Markt wird Amazon zum Feindbild, das viele Allianzen erst möglich macht. So wäre die gemeinsam von der Deutschen Telekom und den großen deutschen Buchändlern betriebene E-Reader-Plattform Tolino ohne scheinbar übermächtigen Gegner Amazon wohl kaum zustande gekommen.

Online-Pure-Play wird zum Auslaufmodell

 Für die Kunden des 21. Jahrhunderts ist Onlineshopping zur Selbstverständlichkeit geworden. Das ist erstaunlicherweise für Amazon nicht nur eine gute Nachricht. Denn plötzlich genügt es nicht mehr, der stressfreieste und zuverlässigste Onlineshop zu sein. Diese Kriterien sind mittlerweile - auch dank der Pionierarbeit von Amazon - zum Hygienefaktor für alle Online-Shops geworden. Plötzlich sind Faktoren wie Inspiration und Erlebnisqualität wichtiger. Und gerade in diesen Aspekten punkten stationäre Händler mit Multichannel-Ansätzen deutlich besser.

Philipp Friedel
© Foto: Telekom / Wofram Scheible
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Amazon buhlt ab sofort auch in Deutschland um die Gunst der Smartphone-Nutzer. Mit dem im Sommer vorgestellten Fire Phone will der US-Konzern den Platzhirschen Apple, Samsung und Co das Wasser abgraben. Partner ist dabei die Telekom, die das Gerät exklusiv anbietet. Wie es war, gemeinsam mit Amazon eine Werbekampagne zu entwickeln, verrät Philipp Friedel, Leiter Marktkommunikation Telekom Deutschland, im Interview mit HORIZONT Online.

Das bedeutet nicht, dass in der Zukunft Clicks ohne Bricks undenkbar werden. Aber es bedeutet sehr wohl, dass der reine Online-Auftritt vor allem dann Sinn ergibt, wenn eine spezialisierte Kundschaft erreicht werden oder eine neue Idee schnell in den Markt gebracht werden soll. Dieses Profil erfüllt Amazon allerdings längst nicht mehr. Das Unternehmen muss mit seinem breiten Sortiment möglichst barrierefrei erreichbar sein, hat aber nur im Internet für seine Kunden geöffnet. Diese Barriere ist von Kunden, die keinen Unterschied zwischen Offline und Online machen, nicht mehr nachzuvollziehen.

Andere Pure-Player haben diesen Trend schon erkannt und versuchen Antworten zu finden. So positioniert sich Ebay als Online-Partner für stationäre Händler, die nicht erst selbst mühsam eine digitale Reichweite aufbauen wollen. Zalando hat ein Großteil seiner Marketinginvestitionen darauf konzentriert, seinen Kundinnen das Retournieren von bestellter Ware anzuerziehen, da nur so die für den stationären Modehandel typischen Impulskäufe digital möglich wurden. Amazon wagt sich nun mit einem eigenen Laden in New York in den stationären Handel vor. Langfristig wird das kaum genügen. cam
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