Sanftes Glühen statt lodernder Flammen

Dienstag, 26. Mai 2015

Amazon erklärt in seinem aktuellen Werbespot zur Einführung des Fire TV Sticks, was Streaming ist. Der aktuelle YouGov Reel Werbecheck zeigt, dass der erste von der Berliner Agentur Dieckertschmidt entwickelte Amazon-Spot nicht sonderlich gut ankommt.

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Online Streaming ist in aller Munde. Daher überrascht es nicht, dass der Markt für Streaming-Devices hart umkämpft ist. Apple TV, Google Chromecast und Amazon Fire TV gehören hierbei nicht zu den einzigen, aber wohl den bekanntesten Lösungen, um selbst Fernseher aus der Prä-Smart-TV-Ära Online-Stream fähig zu machen. Mitte April hat Amazon nun mit dem Fire TV Stick ein portables Plug-and-Play-Device auf dem deutschen Markt eigeführt, das, ähnlich Chromecast, komfortabel in der Hosentasche transportiert werden kann und durch umfangreiche Funktionen sowie die Marketing-Power des internationalen Online-Versandhändlers den Druck auf die Konkurrenz weiter erhöht. Nach Angaben von Amazon handelt es sich für das Unternehmen um die erfolgreichste Einführung eines Devices in dessen Geschichte. Der aktuelle Werbespot für den Fire TV Stick gehört dabei zu den Kernelementen der begleitenden Werbekampagne.

Um herauszufinden, wie der von der Berliner Werbeagentur Dieckertschmidt entwickelte Spot bei den Zuschauern ankommt und ob er zum Erfolg der Kampagne beiträgt, haben wir ihn dem YouGov Reel Werbecheck unterzogen. Mit einer Prise Humor und leichter Ironie erklären uns hier „Testimonials des Alltags“, was sie fälschlicherweise unter Streaming verstehen.

Methode

Die Analyse des Werbespots findet mit der YouGov Reel Echtzeitbewertung statt. Ausgewählte Befragte bewerten hierbei den Werbespot kontinuierlich, indem sie stufenlose Mausbewegungen nach rechts (positiv) oder nach links (negativ) ausführen.

Dieckertschmidt erklärt Streaming

Amazon-Spots sind hierzulande in der Regel Importware. Doch mit dem Adaptieren könnte bald Schluss sein. Das zeigt der aktuelle TV-Spot für den Amazon Fire TV-Stick. Das Commercial wurde von Dieckertschmidt entwickelt, wie die Agentur und Amazon bestätigen.

Am Ende steht so für jede Sekunde eines Werbeclips (oder Trailers, Imagefilms, Hörfunkspots etc.) ein Reel-Score zwischen 0 (negativ) und 100 (positiv), der anzeigt, ob der Zuschauer bei der betrachteten Szene eher positive oder negative Assoziationen entwickelt. So können Stärken und Schwächen genau dargestellt werden. Zudem werden alle Umfrageteilnehmer nach dem Spot zu weiteren Werbewirkungsdimensionen befragt. Anhand eines Referenz-Benchmarks lässt sich die Wirkung des Amazon Clips mit den Durchschnittswerten anderer Spots vergleichen. Für den Spot-Test wurde zwischen dem 8. und dem 11. Mai 2015 eine bevölkerungsrepräsentative Stichprobe von 209 Personen ab 16 Jahren aus dem YouGov-Panel Deutschland befragt.

Der Funke springt nicht über

Betrachtet man die Ergebnisse der Echtzeitbewertung und der anschließenden Befragung, fällt das Urteil für den Werbe-Clip etwas ernüchternd aus. Mit dem Amazon-Spot zum Fire TV Stick lässt sich nur schwerlich ein Flächenbrand entfachen und nur vereinzelt glimmen Funken im Benchmarkvergleich auf. Der durchschnittliche Reel-Score liegt mit 48 unter dem Vergleichswert des Benchmarks und damit auch knapp im negativen Bereich.

Betrachtet man die Echtzeitbewertung im Detail, so fällt auf, dass die Bewertung vom Beginn des Clips bis zur ersten Einblendung des Fire TV Sticks samt Amazon-Logo fast konstant abfällt. Das ist umso überraschender, wenn man sich vor Augen führt, dass das Image der Marke Amazon nach wie vor sehr hoch im Kurs bei den Deutschen steht. Erst ganz am Ende wendet sich die Echtzeitbewertung ins Positive, vor allem bei Kunden von Amazon. Interessant hierbei: Betrachtet man den Reel-Score nach Geschlechtern, scheint der gewählte Humor bei Frauen viel besser anzukommen als bei Männern. Sieht man von den anfänglichen Werten ab, befindet sich im weiteren Verlauf der maximale Reel-Peak unter den Zuschauerinnen immerhin bei positiven 55, bei den männlichen Zuschauern jedoch nur bei negativen 46.

Dies zeigt sich auch bei der anschließenden Befragung: Gefällt der Spot insgesamt 51 Prozent der Zuschauer gut oder besser, liegt der Wert für Männer bei 48 Prozent und für Frauen bei 54 Prozent. Scheinbar holt der Spot Frauen etwas besser in der Realität ab, oder aber sie können sich besser mit den gezeigten Personen identifizieren. Ein Indiz hierfür ist, dass fast drei Viertel (72 Prozent) der Frauen, aber nur etwas mehr als die Hälfte der Männer (57 Prozent) die Darsteller als gut oder besser bewerten.

Hitzewallungen bleiben aus

Analysiert man verschiedene Dimensionen des Spots, zeigt sich, dass er die Zuschauer nicht in Hitzewallungen versetzt. So wird der Spot nur von 35 Prozent als spannend und 46 Prozent als humorvoll bewertet, wirkt dafür aber angenehm (60 Prozent) und sympathisch (58 Prozent). Dass der Spot auch Stärken hat, zeigt sich daran, dass ihn mehr als zwei Drittel (69 Prozent) als modern bewerten. Trumpfen kann der Spot in Punkto Glaubwürdigkeit: Hier liegt die Amazon-Werbung mit 72 Prozent leicht über dem Benchmark. Auch geben drei Viertel (75 %) der Markenkenner an, dass der Spot zur Marke passt. 80 Prozent der Befragten halten den Clip zudem für die Produktkategorie passend.

Wie gespalten die Zuschauer vom Clip zu sein scheinen, zeigt sich bei der offenen Fragen danach, was am Spot besonders gut oder weniger gut gefällt. Einerseits gefallen „die unterschiedlichen Aussagen, was verschiedene Menschen unter ‚Streaming‘ verstehen“ oder auch der „Interviewcharakter“. Gleichzeitig wirken „die Personen, die scheinbar nicht wissen was Streaming ist, unglaubwürdig“ und die Erklärungen „künstlich und aufgesetzt […] und kraftlos“.

Die Marke hilft dem Spot

Die Analyse des aktuellen Amazon-Werbespots zeigt, dass es nicht immer nur die Werbebilder sind, die eine Marke aufladen und so Produkte verkaufen. Hier scheint es umgekehrt zu sein: Die Marke trägt den Werbespot und positioniert das Produkt quasi im Alleingang. Anscheinend wirkt der Spot auf die Zuschauer zu gewollt und aufgesetzt. Leider hat Amazon verpasst, positive Impulse über die allgemeine Markenwirkung hinaus zu setzen. Der Anstieg des Reel-Scores im Moment in dem das Branding erscheint, zeigt allerdings, dass das starke Marken-Image von Amazon allein auszureichen scheint, um neue Produkte erfolgreich zu bewerben. Davon können andere Marken nur träumen.