Algorithmus vs. Kreation

Warum Big Data nicht der Killer kreativer Klasse ist

Montag, 14. November 2016
"Künstliche Intelligenz und Big Data sind im Marketing derzeit das, was die Zahl 42 im Film 'Per Anhalter durch die Galaxis' ist: die Antwort auf alles", schrieb kürzlich David Eicher in einem Gastbeitrag auf HORIZONT Online. Ein Irrglaube, befand der Geschäftsführer des Content-Marketing-Spezialisten Territory Webguerillas - und warnte davor, dass die kreative Idee wegen der Algorithmus-Gläubigkeit unter die Räder kommen könnte. Doch sind Big Data und Kreativität wirklich ein Widerspruch? Sascha Stürze, Gründer und CEO der Analyx Gruppe, glaubt das nicht, wie er in seiner Antwort auf Eicher formuliert.

KI und Space travel – der Vergleich liegt nahe. Aber ist KI nicht eher das Schiff als der Steuermann und schon gar nicht die seligmachende Antwort „42“? Ähnlich unsicher wie das Reisen per Anhalter durch die Galaxis sieht es inzwischen im Alltag der Marketingentscheider aus. Was dem einen die Vogonen, sind dem anderen Kanalexplosion, schrumpfende Budgets und Rechtfertigungsdruck versus CFO. Vorhersehbar ist hier erst einmal wenig.



Versetzt man sich nun in die Lage eines CMO, wird schnell klar: Angesichts der vielen unterschiedlichen Themen und Kanäle, die hier bedient werden müssen, hilft es weder Analytics als Allheilmittel zu sehen, noch sie gänzlich als Kreativitätskiller zu verdammen. Die explodierende Komplexität auf der Kanalseite lässt sich ohne Data Analytics schlicht nicht mehr bewältigen. Zudem - es geht eben nicht immer nur um eine Kampagne, einen Kanal und dessen Optimierung. Manchmal gibt es auf die Frage nach dem taktischen Einfluss des Marketingmix auf den Gewinn von Neukunden eine Antwort, mit der man nicht gerechnet hat. Dann sind nicht die Erhöhung von Marketingbudgets die Antwort oder eine andere Aussteuerung der Kanäle, sondern vielleicht eine veränderte Preisstrategie oder ein angepasstes Produktportfolio. Auch dafür braucht es Kreativität und analytisches Verständnis der Einflüsse. Aber eben nicht die nächste kreative Kampagne.

Verhindert Analytics Kreativität? Wir sind überzeugt, dass es keinen Widerspruch zwischen Big Data und Kreativität gibt. Unsere Modelle bei vielen Klienten zeigen quantitativ, dass der Einfluss hoher kreativer Qualität auf Marketing ROI sehr wohl sichtbar und messbar ist – gerade mittels solider ökonometrischer Modelle.


Analytics sind viel mehr der Maschinenraum einer guten Marketingabteilung. Gut geölt bringen sie ordentlich Leistung. Es braucht Werkzeuge in diesem Maschinenraum, die dieses zusätzliche Wissen verfügbar machen und aufbereiten – auf keinen Fall eine Black Box, die „42“ sagt. Was es aber immer braucht für gute Kampagnen, sind kreative Köpfe, die diesen Wissensvorsprung zu nutzen wissen. Ist dieser kreative Kopf erst entlastet, hat er wieder Zeit für die „Black Swans“, die kreativen Ausnahmekampagnen und für Kreativität überhaupt.

Kreativität lässt sich schwerlich an die KI delegieren wie die jüngsten Beispiele von Google und Zalando im Modedesign aus der Box zeigen. Mit Analytics ist es letztlich ein bisschen wie mit der Wettervorhersage: Gute analytische Modelle liefern nachweislich die bessere Vorhersage. Fakt ist jedoch: Ich entscheide, ob ich lieber den roten oder den blauen Regenschirm oder doch lieber den Regenmantel mitnehme, um dem Regen etwas entgegenzuhalten. Daran dass es regnet, kann ich dadurch immer noch nichts ändern, ist aber gut zu wissen.

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