Agiles Marketing

Mit "Scrum" den Planungsturbo zünden

Montag, 15. August 2016
Scrum ist mittlerweile in vielen Unternehmen ein fester Bestandteil der Projektplanung. Warum die ursprünglich aus der IT-Branche stammende Methode besonders für die Herausforderungen im Marketing gut geeignet ist, erklärt der Unternehmensberater Harald Münzberg in einem Gastbeitrag für HORIZONT.

Scrum

Scrum ist ein Ansatz, der in der Softwareentwicklung eingesetzt wird. Die Grundidee ist, das End-Produkt, bildhaft gesprochen den "Elefanten", in lieferbare Teilergebnisse zu zerlegen. In der Projektplanung wird ganz bewusst darauf verzichtet, den Elefanten in einer Planungsphase vollständig zu beschreiben und das so detaillierte Pflichtenheft zur Umsetzung zu bringen. Dies ist der Tatsache geschuldet, dass bei vielen Initiativen der Zustand von angestrebten Endergebnissen nicht mit vernünftigem Aufwand beschrieben werden kann, da die Anforderungen  noch zu unklar sind. Allenfalls ist die Vision eines Zielzustandes beschreibbar.


Der Endzustand ist zudem ein dynamischer, da er sich und seine Erwartungen an ihn, in der Laufzeit eines Projektes verändert. Dies liegt vor allem auch an den Erkenntnissen, die im Verlauf eines Projektes gewonnen werden. In Rückkoppelungsschleifen wird das Bild der Vision, der "Elefant", konkreter. Dies gilt auch für die zu liefernden Teilergebnisse.

Rollen

Die für Scrum typischen Rollen und Instrumente lassen sich für marktnahe Themen sehr gut anwenden. So übernimmt zum Beispiel der Marketingleiter die  Rolle des Scrum-Masters und coacht als dienende Führungskraft methodisch das Team und beseitigt mögliche Hindernisse und Ressourcenengpässe.

Der Führungsstil ist auf spezifische Teams und Situationen angepasst. Der Produkteigner, zum Beispiel der Produkt- Manager, ist verantwortlich für die Beschreibung der Produkteigenschaften, den Nutzen und die  Kosten für die im Markt wirksam werdenden Aktionen. Er priorisiert und fixiert, welche Eigenschaften am Ende eines Sprints vorliegen müssen. Der jeweilige Stand der Anforderungen und  Produkteigenschaften wird in einem Produkt-Backlog dokumentiert. Der Produkteigner tauscht sich  mit den Anspruchsgruppen aus, um deren Wünsche und Bedürfnisse einzubringen.


Das  Entwicklungsteam, das aus drei bis neun Mitarbeitern besteht, organisiert sich im Rahmen des gesetzten Zieles selbst und ist für die Lieferung der Produktfunktionalitäten verantwortlich. Das Team erstellt ein Sprint-Backlog und bricht die Ergebnisse in Tasks herunter.

Prozesse

Im Zentrum von Scrum stehen die Sprints. Ein Sprint ist ein Arbeitsabschnitt, in dem ein Inkrement einer Produktfunktionalität implementiert wird. Er dauert circa zwei bis vier Wochen. Ein Sprint beziehungsweise eine Sprintfolge ist eingebunden in die Prozesse Sprint-Planung, Sprint-Review und Sprint-Retroperspektive.

Durch die Sprint-Planung werden zwei Fragen beantwortet. Erstens, was kann im kommenden Sprint entwickelt werden und zweitens, wie kann die Arbeit ausgeführt werden? Je Sprint-Woche werden etwa zwei Stunden Planungsaufwand betrieben. Da die Transparenz im Team zentral ist, werden im sogenannten Daily-Scrum die erreichten  Zwischenstände ausgetauscht. Dieser Austausch wird auch im Sinne der Beseitigung von  Hindernissen in einem Taskboard festgehalten. Die Aufwandsplanung kann beispielsweise mit einem Planungs-Poker durchgeführt werden. Aus dem Taskboard ist der Arbeitsstand sichtbar.

Der bewusste Verzicht auf die konzeptionelle, planerische Ausgestaltung eines unklaren Endzustandes führt dazu, die als Inkremente definierten Marktaktionen schnell zum Einsatz zu bringen und dabei gleichzeitig die Anpassungsfähigkeit in der Marktbearbeitung zu behalten. Zudem lebt das Team von der Selbstorganisation und der Nutzung der Erkenntnisse nach beziehungsweise vor den Sprints.

Anwendungsfelder

Anwendungsfelder können strategische, aber auch taktische Projekte im  Marketing und Verkauf sein:

• in Innovationsprozessen
• dem Aufbau von digitalen Plattformen
• bei Launches und Re-Launches
• Consumer Insights und Trendszenarien oder
• dem Entwickeln und Testen von (360-Grad-)Kampagnen

Auch in der operativen Marktbearbeitung bietet sich Scrum als Methode der effizienten Erstellung von Marktbearbeitungsaktivitäten für die Brand-Activation an.

Leitlinien

Doch es gehört zu dem Kern der Methode, dass sie sich nicht durch feste Abläufe, sondern vor allem durch den Geist der Teamarbeit definiert. Vier grundlegende Leitlinien sind für den Erfolg von Scrum entscheidend: Erstens,  Menschen und Interaktionen sind wichtiger als Prozesse und Werkzeuge; zweitens, funktionierende Software/Produkte/Kampagnen sind wichtiger als umfassende Dokumentationen; drittens, die Zusammenarbeit mit dem Kunden ist wichtiger als die ursprünglich formulierte  Leistungsbeschreibung; und viertens, das Eingehen auf Veränderungen ist wichtiger als das Festhalten an einem Plan.
Der Autor
Harald Münzberg ist Geschäftsführer der gleichnamigen Unternehmensberatung. Seine Arbeitsgebiete umfassen Marketing- und Vertriebsstrategien, Multichannel sowie Pricing.
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