Warum der Vergleich zwischen Snapchat und Instagram in die Irre führt

Bei Instagram ging es schon immer um Ästhetik und die Sicht nach außen. Als User sieht man Strände wie aus dem Katalog oder Bilder von Mahlzeiten, die selbst Foodfotografen neidisch machen. Nicht umsonst orientierte sich Instagram mit dem quadratischen Format an den Mittelformatfotos einer Hasselbladkamera, die in der prä-digitalen Zeit die bevorzugten Arbeitsgeräte der Modefotografen war. Man nutzt Instagram, um anderen zu zeigen, wie schön doch das eigene Leben ist: Schöne Bilder von schönen Orten und dann deren Accounts am besten noch verlinken und immer mit vielen Hashtags versehen, damit auch wirklich jeder das eigene Bild finden konnte.

Und dann kam Snapchat: Irgendwie der kleine, schmutzige Bruder, der keinen Wert darauf legt, dass man Inhalte finden kann. Hier verschwindet alles nach 24 Stunden wieder und meistens ist das auch gut so - nicht umsonst wurde die App anfangs unter anderem für Sexting genutzt. Aber schnell hatte auch Snapchat mit verspielten (Augmented Reality) Filtern und verschiedenen Methoden, die aus den Bildern kleine Kunstwerke machen, sein Alleinstellungsmerkmal. Während man bei Instagram perfekte, quadratische Fotos macht, kritzelt man bei Snapchat unbeholfen mit dem Finger auf dem Selfie herum. Das hat aber alles seinen Charme und ist dementsprechend beliebt bei den jungen Usern.

Also kopiert Instagram auf einmal das Killerfeature von Snapchat -  kurze und primär hochkant gefilmte Videos, die nur 24 Stunden verfügbar sind. Bei dem gelben Geist nennt man sie Snaps, bei Instagram sind es Stories. Schon in der Namenswahl zeigt sich ein entscheidender Unterschied. Snaps als Derivat von Snapshots bezeichnen einen Schnappschuss, eine spontane Momentaufnahme fern von jeglicher Inszenierung. Stories - also Geschichten - sind durchdacht und haben eine Dramaturgie, sie erzählen etwas. Geschichten sind immer inszenierter und durchdachter als Momentaufnahmen, die von der Spontanität leben. Snapchat hat durch seine Augmented-Reality-Filter den Blick der App-Kamera festgelegt: Es sind immer Selfies, die am meisten Spaß machen. Wer hat sich nicht schon dabei ertappt, allerhand Blödsinn mit dem Hundefilter oder Faceswap anzustellen? Man will immer den neuesten Filter ausprobieren und richtet die Kamera automatisch auf sich selbst. Es sind Spielereien, die man mit den engsten Freunden teilt, aber nicht mit der Welt.

Bei den Instagram Stories fehlt dieses Feature, weshalb hier der Blick wiederum mehr nach außen statt auf sich selbst gelenkt wird. Schrille Augmented-Reality-Filter passen nicht zum seriösen Instagram Stil. Es geht wieder darum, eine Appearance zu bewahren. Was sollte fremde Nutzer, die den eigenen Kanal bei Discover entdecken, schon die Albernheit mit dem neuen Filter interessieren? Instagram ist darauf ausgelegt, Content für unbekannte Nutzer zu erzeugen, wohingegen Snapchat mit seinen Funktionen ein Messenger für den engeren Bekanntenkreis darstellt.

Bei Snapchat muss man Menschen erst umständlich über den genauen Nutzernamen hinzufügen, um ihre Inhalte sehen zu können. Über den Desktop kann man rein gar nichts sehen, hier gilt App-only. Eben mal installieren und herumschnüffeln ist hier Fehlanzeige. Dafür eignet sich Instagram hingegen wiederum perfekt. Ein Großteil der User postet vermutlich weniger als ein Bild im Monat und konsumiert nur. Passive Nutzung ist möglich, denn es gibt auch viel zu entdecken. Bis auf die Stories kann man hier alles am Desktop ansehen, interagieren, weiterschicken.

Snapchat zu nutzen ist wie die "Pyjama Party" mit den besten Freunden: Niemand sieht gut aus, alle Geheimnisse werden ausgeplaudert, aber niemand erfährt (normalerweise) etwas. Bei Instagram stehen alle auf dem Marktplatz. Es kann eigentlich Jeder Jedem folgen und zuhören. Bei Instagram steht der Discover-Aspekt im Fokus. Damit ist nicht die Discover-Funktion von Snapchat gemeint, die einfach nur Inhalte von Publishern und kuratierte Stories beinhaltet, sondern die Möglichkeit, neuen Content zu entdecken. Über die Hashtags und die sehr prominente Suche werden stetig neue User und Inhalte empfohlen. Man kann sich durch die Verlinkungen, Hashtags und Vorschläge durchklicken und dabei immer Neues entdecken. Über die Interaktionen von Anderen kann man sich zusätzlich inspirieren lassen. Snapchat funktioniert da grundlegend anders. Hier kann man nicht zufällig gefunden werden, sondern muss Usernamen aufwendig suchen oder bereits kennen.

Grundlegend anders ist auch der Umgang mit Celebrities bzw. Profilen mit einer großen Followerschaft. Diese haben sich auf der Plattform schließlich eine große Reichweite aufgebaut und sie wächst organisch über Vorschläge in der Suche. Instagram belohnt seine Stars, die regelmäßig guten und klickstarken Content bringen mit einer präferierten Platzierung in der Suche. Bei Snapchat hingegen hat man einfach keine Ahnung, wer die Celebrities sind und das scheint der Plattform auch egal zu sein. Weil organisches Wachstum auf Snapchat unmöglich scheint, und ihre Snaps im Feed der User mittlerweile untergehen, wechseln viele Celebrities wieder zu Instagram, weil sie dort schon eine bestehende Grundreichweite besitzen, die stetig wächst und durch den Algorithmus noch bekräftigt wird.

Bei Snapchat hingegen gibt es keine Promotion für Prominente Snapper, keine Verifizierungshaken oder spezielle Vorteile bei größerer Reichweite - hier zählt der einzelne User und die Community an sich. Für Marken bedeutet das: Für Reichweite bei Snapchat muss man irgendwie zahlen - egal ob Influencer Marketing oder Mediabuchungen, die noch in den Kinderschuhen stecken. Der Aufbau einer organischen Reichweite, die nicht über andere Plattformen befeuert wird, ist enorm schwer. Das ist natürlich clever von Snapchat: Wer gesehen werden will, muss dafür ordentlich die Werbetrommel auf anderen Kanälen rühren oder Geld zahlen. Und davon profitiert immer Snapchat.

Instagram hingegen geht den Weg, der bereits von Facebook bekannt ist. Zuerst wird jedem Nutzer die Möglichkeit gegeben, sich eine große Reichweite aufzubauen - doch wer danach auch noch von seinen Followern gesehen werden will, muss dafür bezahlen. Schon wie Facebook setzt Instagram dabei nicht nur auf die großen Werbekunden, sondern auf den werbenden Mittelstand. War es früher nur über den Link in der Profilbeschreibung möglich, auf externe Seiten zu verlinken, funktioniert dies für verifizierte User in den Stories mittlerweile mit einem einfachen Wisch nach oben. Bei Snapchat kann man immer noch nicht auf externe Websites verlinken - geschweige denn zu anderen Profilen.

Und mit einer weiteren neuen Funktion zeigt Instagram, wohin die Reise womöglich gehen wird: Bookmarks. Instagram hat im Profil die "Karte" rausgeworfen, um einzelne Beiträge, die man mag, speichern zu können. Diese werden dann einfach chronologisch für einen selbst angezeigt. So will Instagram das Feature erst einmal einführen und danach sicher erweitern. Bookmarks sortieren, in Listen anlegen und für andere zum Folgen freigeben. Damit sieht man ganz gut, womit man Instagram besser vergleichen kann: Pinterest. Auch dort geht es ums Entdecken und Inspiration finden - für Marken eine lukrative Funktion. Mit immer besser werdender AI werden Vorschläge von ähnlichen Bildern besser, denn auch das wird Instagram sicher noch einführen. Bei Snapchat wird es so etwas wohl nie geben, denn die App gleicht mehr einem Messenger und sollte deswegen wohl nur mit dem gleichnamigen Dienst von Facebook verglichen werden. Dort gibt es schließlich auch die Funktionen von Snapchat und die Lenses, die es bei Instagram nie geben wird.

Fazit

Auch wenn Instagram noch ein Feature von Snapchat kopiert, ist der ständige Vergleich meiner Meinung nach unnötig. Die eine App ist ein Kamera-Messenger und die andere ein Discover-Social-Network, die beide von Grund auf andere Ziele haben und so auch anders bespielt werden müssen.