Adidas & 72andSunny

Tolle Fußballer machen noch lange keinen tollen Werbespot

Montag, 07. September 2015
Die Messlatte lag enorm hoch. Mit der Verpflichtung der neuen weltweiten Lead-Agentur 72andSunny wollte Adidas in der Kommunikation eine neue Ära einläuten. Der Marktforscher Yougov hat den ersten TV-Spot der Agentur für den HORIZONT-Werbecheck unter die Lupe genommen. Warum das Zeugnis alles andere als gut ausfällt, erläutert Yougov-Chef Holger Geißler in seinem Gastbeitrag.

Schnelle Schnitte, dynamische Musik, Akrobatik und tolle Fußballspieler: Der neue Adidas Werbespot hat auf den ersten Blick alles, was einen erfolgreichen Werbespot ausmacht. Doch der Spot bleibt unter seinen Möglichkeiten.


Die Story des in englischer Sprache gehaltenen, nicht übersetzten oder untertitelten Spots dreht sich um einen jungen, noch unbekannten Fußballer, der die Großen der Szene herausfordert und dies per Smartphone in die Welt hinaus posaunt. Mit einem kernigen „I´m not just any footballer. Mark my words – I´ll be one of the best!“ beginnt die Vorstellung seiner Idole, deren Eigenschaften er in sich vereinen möchte, um etwas Neues zu schaffen und seine Lehrmeister letztlich zu überflügeln. Dass sich der Jungfußballer dabei durchaus ehrgeizige Ziele gesetzt hat, sieht man an dem Feuerwerk an Fußballgrößen, die in der Folge des Clips heroisch inszeniert werden: Mesut Özil, Thomas Müller, Lionel Messi, Gareth Bale und James Rodriguez. Eine Art Gastauftritt hat der NBA Spieler Ricky Rubio, der im Defilee der Fußballer etwas aus der Reihe fällt. Der Spot unter dem Slogan „Create Your Own Game“ ist die Arbeit der in Los Angeles und Amsterdam ansässigen Werbeagentur 72andSunny, die den Etat für die aktuelle weltweite Werbekampagne Anfang des Jahres gewonnen hat. Wie der Spot bei den Zuschauern ankommt, haben wir mit dem YouGov Reel Werbecheck für Horizont getestet.

Methode

Die Analyse des Werbespots findet mit der YouGov Reel Echtzeitbewertung statt. Ausgewählte Befragte bewerten hierbei den Werbespot kontinuierlich, indem sie stufenlose Mausbewegungen nach rechts (positiv) oder nach links (negativ) ausführen. Am Ende steht so für jede Sekunde eines Werbeclips (oder Trailers, Imagefilms, Hörfunkspots etc.) ein Reel-Score zwischen 0 (negativ) und 100 (positiv), der anzeigt, ob der Zuschauer bei der betrachteten Szene eher positive oder negative Assoziationen entwickelt. So können Stärken und Schwächen genau dargestellt werden. Zudem werden alle Umfrageteilnehmer nach dem Spot zu weiteren Werbewirkungsdimensionen befragt. Anhand eines Referenz-Benchmarks lässt sich die Wirkung der Werbung des Sportartikelherstellers aus Herzogenaurach mit den Durchschnittswerten anderer Spots vergleichen. Für den Spot-Test wurde vom 21. bis 24. August 2015 eine bevölkerungsrepräsentative Stichprobe von 222 Personen aus dem YouGov-Panel Deutschland befragt. 

„Legendary“ ist der Spot zumindest nicht

Thomas Müller kann den TV-Spot auch nicht retten
© Adidas
Thomas Müller kann den TV-Spot auch nicht retten
Das Ziel des Jungsportlers, „legendary“ (legendär) zu werden, wird der Spot beim deutschen Publikum wohl nicht erreichen. Liegt der Reel-Score des Spots innerhalb der ersten elf Sekunden noch über dem neutralen Wert von 50, sackt er danach unter diese wichtige Marke und knackt sie auch während des kompletten restlichen Verlaufs nicht mehr. Die in Aktion gezeigten modernen Fußballer – vor allem Thomas Müller und Mesut Ösil, aber auch Gareth Bale - sorgen im Verlauf für kurze Bewertungsanstiege und gipfeln beim torschießenden Thomas Müller in einem Reel-Score Wert von immerhin 48. Eine Ausnahme bilden dabei die Szenen mit Lionel Messi: Sobald der Argentinier ins Bild kommt, zuckt der deutsche Betrachter automatisch ins Negative. Diese Szenen hätte man sich für den deutschen Markt wohl sparen können. Der nur durchschnittliche Reel-Score spricht eine deutliche Sprache und bleibt mit 45 deutlich unter dem Benchmark-Niveau zurück, auch bei Fußballfans oder der jungen Zielgruppe. Bei Fußballfans (Personen mit eher starkem bis sehr starkem Fußballinteresse – immerhin 38 Prozent der Befragten) kommt der Spot insgesamt deutlich besser an (Reel-Score von 53 im Vergleich zu 40 bei Nicht-Fußballfans), bleibt aber trotzdem unterhalb des Benchmarks-Niveaus. Gleiches gilt auch für den markenrelevanten Reel-Score@Branding, der bei mageren 41 Punkten liegt. Dieser auch im Benchmarkvergleich schwache Wert wird dadurch geprägt, dass das Branding nach einer relativ langen Periode ohne Fußballlegenden eingeblendet wird. Was sich allerdings zeigt: Mit dem Einblenden des Adidas-Logos steigt die Spotbewertung an. Dies lässt darauf schließen, dass die Marke durchaus positiv bei den Zuschauern im Bewusstsein verankert ist. Da der Spot die Aktivierung der Zuschauer allerdings verfehlt, wirkt sich die positive Bewertung der Marke auf die Wahrnehmung der letzten zwei Sekunden des Spots aus - und nicht umgekehrt. Idealerweise sollte aber nicht die Marke für den Spot werben, sondern der Spot für die Marke. 

„Untouchable“ – nur teilweise

Schaut man auf die Ergebnisse in der Befragung nach dem Spot, spiegelt sich der im Reel-Score dargestellte Trend wider: Die Mehrheit der Befragten (60 Prozent) geben an, dass Ihnen der Spot „mittelmäßig“ bis „schlecht“ gefällt. Betrachtet man allerdings die abgefragten Einzeldimensionen, zeigt sich ein vielschichtigeres Bild. So bewerten 89 Prozent den Clip als „aktiv“, mehr als die Hälfte als „exklusiv“ (55 Prozent) und 88 Prozent als „international“. Auch in Sachen Modernität, Stärke, Uniqueness sowie Produktpassung erreicht er die Durchschnittswerte. Die gezeigten Darsteller und Schauplätze kommen ebenfalls nicht schlecht an, können aber das Interesse der Zuschauer nicht richtig befeuern. Zudem wird der Spot als wenig spannend (33 Prozent), angenehm (39 Prozent) oder sympathisch (44 Prozent) bewertet. 52 Prozent geben zwar an, dass der Spot zur Marke passt, aber weniger als die Hälfte der Befragten (47 Prozent) sind der Ansicht, dass die Aussage des Clips verständlich sei. Auch Musik, Handlung und die optische Umsetzung kommen beim Zuschauer nur unterdurchschnittlich an.

Aufgrund 
dieser Ergebnisse verwundert es nicht, dass nur etwas mehr als die Hälfte angeben, die Werbung würde ein positives Bild von Adidas vermitteln. Mageren 7 Prozent, die angeben, der Spot hätte das Bild der Marke bei Ihnen verbessert, stehen 15 Prozent gegenüber, die sagen, das Markenbild hätte unter dem Gesehenen gelitten. 

„Uncontrollable“ Thomas Müller gibt den Ton an

Was die offene Befragung eindeutig zeigt und sich schon zuvor in der Reel-Score Kurve sowie der gestützten Befragung angedeutet hat: Die gezeigten Fußball-Stars – mit Ausnahme von Lionel Messi - gefallen den Zuschauern und ganz besonders bei Thomas Müller liegen viele Sympathien. Zwar gibt es bei der Abfrage der Kernaussage des Spots eine Reihe von Zuschauern, die keine Aussage erkennen können, für die meisten lässt sich die Botschaft jedoch mit „Mit Adidas kann man alles schaffen“ umschreiben. Aber auch das markige Statement „Create your own thing“ wurde mit leichten Abwandlungen und Umschreibungen durchaus genannt. In der Kritik steht zumeist, dass der Spot auf Englisch beziehungsweise in einem für ungeübte Ohren schwer verständlichen englischen Akzent ist. 

„One of the best“ – nicht mit diesem Spot

Die Story des ambitionierten, noch unbekannten Fußballers, der in klassischer Eastern-Manier erst bei mehreren Mentoren lernt und dann alle Techniken zu etwas Neuem verbindet, kommt bei den Zuschauern nicht an. Eine der Perzeptionsbarrieren ist eindeutig die englische Fassung. Konsumenten auf dem deutschen Markt sind es gewohnt, Werbebotschaften in der Landessprache und maximal die Brandline auf Englisch geboten zu bekommen. Es ist daher wahrscheinlich, dass eine deutsche Version des Spots besser verstanden werden würde. Obwohl das Adidas-Logo in mehreren Szenen zu sehen ist, sei es auf Trikots, Banden oder Fußbällen, finden sich die Zuschauer zunächst nicht zurecht im Spot. Erst mit dem dezenten Branding am Ende ist klar, für welche Marke der Spot eigentlich wirbt. Ein früheres, deutlicheres Branding hätte hier höchstwahrscheinlich zu einer besseren Aufnahme des Spots gesorgt. Hinzu kommt, dass die Einbettung des Brandings nach einem schwachen Part im Spot erfolgt. Eine Kürzung des Spots zum Ende oder eine frühere Einbettung der Marke würden den Markeneffekt positiv unterstützen. In der aktuellen Gestaltung ähnelt die Geschichte des aufstrebenden Fußballers eher der des Ikarus, der sich aufschwang und abstürzte, als der eines jungen Herkules, der zu neuen Heldentaten auszieht. 

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