Aldi, Penny und Co

Das sind die relevantesten Weihnachtskampagnen 2021

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Der Aldi-Weihnachtsspot kommt recht bedrückend daher, zählt aber zu den wichtigsten Kampagnen der diesjährigen Vorweihnachtszeit
© McCann
Der Aldi-Weihnachtsspot kommt recht bedrückend daher, zählt aber zu den wichtigsten Kampagnen der diesjährigen Vorweihnachtszeit
Eltern-Kind-Dramen waren in diesem Jahr der Aufhänger für gleich zwei Weihnachtsspots großer Lebensmittelhändler. Viel wurde in den vergangenen Wochen über den aufwändig produzierten Film von Penny diskutiert, der Festtagsspot von Aldi schlug in eine ähnlich emotionale Kerbe. Edeka hingegen widmete sich im Pixar-Stil dem Reizthema Klimawandel. Doch es gab auch beschwingtere und klassischere Weihnachtskampagnen. Welche die relevantesten in Deutschland sind, zeigt der exklusiv für HORIZONT Online erhobene Brand Monitor von We Communications. So viel sei verraten: Die Top 7 stammen alle aus dem Food- und Drogeriemarkt-Segment.
Penny wie auch Edeka machten bereits in der Vergangenheit mit höchst gefühlvollen Weihnachtsspots von sich reden, beispielsweise mit einem Zeichentrickfilm zum Thema Nächstenliebe und dem mittlerweile legendären Spot #Heimkommen. In diesem Jahr konnte neben den beiden genannten Einzelhandelsketten auch Aldi mit Online-Abrufzahlen in zweistelliger Millionenhöhe glänzen. Dennoch geht keine dieser drei Marken als Sieger aus der diesjährigen Auswertung des Brand Monitors hervor.

Denn We Communications bewertet nicht nur die einzelnen Kampagnenvideos, sondern auch, welcher Händler es am besten schafft, seine Zielgruppe über die verschiedenen Kommunikationskanäle anzusprechen und seine Kampagnenidee auch in Social Media entsprechend passend auszuspielen. Denn im Netz - dem einzigen Werbeplatz, wo die Spots abseits der Kinoleinwand in voller Länge laufen - zählt vor allem die Einbettung der Botschaft in eine konsistente Markenkommunikation.

Bei den untersuchten Einzelhändlern 2021 handelt es sich um Aldi, DM, Douglas, Edeka, Kaufland, Penny und Rewe. Ursprünglich war laut We Communications auch Lidl eingeplant, doch da der Weihnachtswerbespot "Der Cringe" aufgrund der zu großen Nähe zum Film "Der Joker" wieder zurückgezogen wurde, ließ man ihn im Ranking außer Acht. In die Bewertung der jeweiligen Kampagnen sind nach Angaben der Agentur alle kommunikativen Online-Aktivitäten der Marken eingeflossen, sowohl in Social Media als auch auf der Homepage beziehungsweise Microsite, sofern vorhanden.

Platz 7: DM (12 Punkte)

Die Drogeriemarktkette DM veröffentlichte dieses Jahr ihren ersten wirklichen Weihnachtsspot. In den drei Kampagnenvideos zu "Das wird ein Fest" spielt der kleine Henry die Hauptrolle, welchen man bereits aus anderen DM-Werbevideos kennt. Dies schafft eine angenehme Wiedererkennung bei den Zuschauern. Leider enden hiermit auch die positiven Aspekte der Weihnachtskampagnenbemühungen von Dm.

Von den drei Spots sind zwei auch eine Woche vor Heiligabend nicht gelistet und können nur mit den entsprechenden Deep Links geöffnet werden, die unter dem Hauptspot auf YouTube verlinkt sind. Eine mindestens fragwürdige Strategie. Viel besser wäre es gewesen, die einzelnen Spots über mehrere Wochen verteilt auf dem Kanal zu posten. Zumindest hätte Dm diese überhaupt auf Facebook oder Instagram posten müssen, hier fehlt jedoch jegliche Spur der Videos. Einen übergeordneten Zweck sucht man vergeblich, auch auf die (wenigen) Kommentare wird nicht geantwortet. Man merkt: auch für Dm ist aller Anfang schwer – die Drogeriekette hat noch viel Potential für ihre Weihnachtskampagne 2022.

Platz 6: Douglas (14 Punkte)

Auch in diesem Jahr legt Douglas keinen besonderen Wert darauf, eine Weihnachtskampagne ins Leben zu rufen, die konsequent über alle Kanäle hinweg gespielt wird und einem übergeordneten Zweck dient. Vielmehr ist das diesjährige Weihnachtsvideo lediglich ein Update des Videos aus 2020 – und das sogar im wahrsten Sinne, werden doch viele Szenen und Clips eins zu eins recyclet. Douglas verzahnt hier lediglich sein Ganzjahres-Motto "Let's do beautiful" mit dem Claim vom letzten Jahr ("Ein Geschenk kann so viel mehr bedeuten").

Das allein wäre noch kein Grund für eine schlechte Platzierung im Brand Monitor, allerdings lässt Douglas die Konsequenz und Konsistenz in den Postings vermissen. Zwischen den vielen Adventskalender- und Influencer-Kooperationsposts geht die Message komplett unter. Alles in allem wieder eine verschenkte Chance für Douglas, die Zielgruppe noch viel stärker anzusprechen und abzuholen – wenngleich sich das Community Management verbessert zeigt, was sich in schnellerer und individuellerer Resonanz widerspiegelt.

Platz 5: Rewe (17 Punkte)

Neben Dm feiert auch Rewe beim diesjährigen Brand Monitor seine Premiere, da der Händler zum ersten Mal eine größer angelegte Weihnachtskampagne ins Leben gerufen hat. "Das ist mein Markt" erzählt in sechs YouTube-Videos, wie Rewe versucht, Zeit für Wichtiges zu schenken, mit kleinen Gesten Gutes zu tun oder mit Rewe Feine Welten das Fest kulinarisch genießen zu können.

Man merkt schon an dieser ausladenden Beschreibung, dass die Kampagne etwas holprig daherkommt. Eher negative Kommentare der Community sind die Folge. Immerhin verknüpft Rewe einen der Spots mit einer "Aktion Mensch"-Kooperation, welche sich für Inklusion einsetzt und verleiht dem Ganzen so wenigstens noch etwas Purpose. Die Ausweitung der Kampagne auf weitere Kanäle verläuft leider wenig konsistent. Ein roter Faden ist nicht erkennbar, wenngleich immerhin mehrfach auf die Kampagne eingegangen wird. Rewe antwortet zwar auf ein paar Kommentare, allerdings sieht das mehr nach "Dienst nach Vorschrift" aus. Alles in allem ein eher enttäuschender erster Auftritt im Brand Monitor.

Platz 4: Edeka (23 Punkte)

Edeka wählte die gleiche Strategie wie letztes Jahr: Anfang Dezember veröffentlichte die Kette mit "Alles was das Herz begehrt" einen eher generischen Spot, welcher vor allem auf das kulinarische Portfolio des Einzelhändlers eingeht. Zehn Tage vor dem Fest folgte dann der richtige Weihnachtsspot: "Drip" startet als putziges Wohlfühlvideo und endet mit einem moralischen Schlag in die Magengrube – im positiven Sinn. Die wichtige Message ("Wir haben die Welt verändert. Zeit, uns zu ändern!") wird von den Usern auch toll aufgenommen.

Schade, dass Edeka die Kampagne nicht mit einer Kooperation verknüpft (wie letztes Jahr mit der Deutschlandstiftung), sondern lediglich auf seine Nachhaltigkeits-Website verweist. Hier wurde Potential verspielt. Auch das Community Management ist nicht auf dem Niveau der meisten anderen hier bewerteten Einzelhändler – kurze, oft nur aus einem Wort und einem Emoticon bestehende Antworten sind die Regel. Der Clip wird zwar auf Facebook- und Instagram gepostet, eine echte Verzahnung in der Kommunikation ist allerdings nicht erkennbar.

Platz 3: Aldi (24 Punkte)

Auch dieses Jahr greift Aldi für seine Allround-Kampagne auf das bewährte Maskottchen "Kai, die Karotte" zurück, dessen Charme und Witz das Grundrezept für Aldis weihnachtliche Wohlfühl-Backmischung darstellt. Das animierte Gemüse bietet als Frontmann in den sozialen Medien Gewinnspiele an, gibt Rezept-Tipps und schlägt sogar weihnachtliche Song-Titel vor. Als Kontrastprogramm zu dieser nun schon klassischen Aldi-Rezeptur hat der Discounter dieses Jahr zusätzlich eine emotionale Kampagne gestartet, die sich mit den gegenwärtigen Alltagshürden von Lockdown, Homeschooling und Isolation auseinandersetzt.

Mit der Message #gemeinsgehtalles trifft Aldi den Nerv vieler überlasteter Eltern und isolierter Kinder, die sich nichts weiter wünschen, als Zeit miteinander zu verbringen. Dementsprechend wird das Thema auch in Social-Media fleißig kommentiert, emotional diskutiert und generell positiv von der Community aufgenommen. Plus-Punkte sammelt Aldi dieses Jahr damit, dass zusätzlich auf die Kommentare der User eingegangen wird. Leider bleibt es beim einmaligen Posten des Videos, anstatt die Kampagnenidee mehrfach aufzugreifen. Hier verspielt Aldi wichtige Punkte im Brand Monitor.

Platz 2: Penny (27 Punkte)

Die meisten Video-Views, der emotionalste Spot und die höchste Purpose-Wertung: Mit seinem Weihnachtsspot "Der Wunsch", trifft Penny viele Leute mitten ins Herz. Dennoch reicht es zum ersten Mal in der Geschichte des Brand Monitors nicht für den ersten Platz. Doch zunächst: Penny verknüpft seine Botschaft wieder toll mit einem übergeordneten Zweck – insgesamt verlost der Einzelhändler 5000 Erlebnisse für Jugendliche, um diesen etwas zurückzugeben, was ihnen die Corona-Pandemie genommen hat. Auch das Community Management ist über jeden Zweifel erhaben. Trotz der vielen Kommentare antwortet Penny auf fast jeden Einzelnen und versucht dabei auch noch, individuelle Antworten zu formulieren.

Ein besonderes Highlight: Am 8. Dezember verweist Penny auf die Lidl-Weihnachtskampagne und nimmt diese auf die Schippe. Leider ist dies jedoch das einzig weitere Posting, welches sich auf die Weihnachtskampagne bezieht. Auf allen Kanälen postet Penny das Video genau einmal und geht auch in keinem weiteren Post darauf ein – das ist schade und kostet am Ende die entscheidenden Punkte, denn wie es besser geht, zeigt der diesjährige Gewinner der Brand Monitors.

Platz 1: Kaufland (28 Punkte)

Kaufland hat weder die kreativste Kampagnenidee noch einen übergeordneten Purpose. Doch von allen analysierten Einzelhändlern gelingt es Kaufland in der Saison 2021 am besten, seine Weihnachtskampagne und seine Botschaft vielfältig und abwechslungsreich auf all seinen Kommunikationskanälen zu spielen – und darauf kommt es im We Communications Brand Monitor an. Der Hauptspot "Du liebst Weihnachten? Du bekommst Weinachten!" dient als Ausgangspunkt für viele weitere Postings. Die Geschichte wird in mehreren Kurzvideos weitererzählt und neben Youtube sowohl über Instagram als auch Facebook ausgespielt.

Auch auf der Homepage findet man eine direkte Verlinkung zur Kampagne sowie eigens geshootetes Bildmaterial. Die Videos wurden zudem in verschiedenen Formaten (zum Beispiel hochkant) editiert, sodass Kaufland die volle Klaviatur der Social-Media-Bandbreite nutzen kann. Auch das Community Management sticht dank eines besonderen Schmankerls hervor: Kaufland hat eigene Kampagnen-GIFS entwickelt, die sich prima als Antwort auf Kommentare eignen. Kaufland ist damit der verdiente Sieger 2021.

Kaufland erinnert an "Schöne Bescherung"
© Kaufland
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Kaufland wirbt mit "Sweet Dreams" und einem Hauch von "Schöne Bescherung"

Bei den Weihnachtskampagnen des Lebensmitteleinzelhandels ist die kreative Bandbreite in diesem Jahr wieder besonders groß. Während Penny und Netto in ihren Werbefilmen auf große Emotionen setzen, setzt nach Rewe mit Kaufland nun ein weiterer Händler zum Fest auf eine eher nüchterne Form der Angebotswerbung. Dass dabei dennoch Weihnachtsstimmung aufkommt, dafür soll die Huldigung eines Filmklassikers sorgen.

"Ein hochwertig produziertes Kampagnenvideo ist natürlich ein wichtiges Faustpfand bei der Weihnachtskommunikation der Einzelhändler", sagt Daniel Blank, Deputy Managing Director & Head of Digital Services bei WE Communications. "Das allein reicht jedoch nicht aus, um beim Brand Monitor überdurchschnittlich abzuschneiden. Die anspruchsvolle Zielgruppe muss durch relevante, konsistente und heute mehr denn je auch Purpose-getriebene Kommunikation sowie mit gutem Community Management über alle Kanäle hinweg abgeholt werden."
Über den WE Communications Brand Monitor

Beim Brand Monitor werden folgende Faktoren im Zeitraum von Mitte November bis kurz vor Heiligabend untersucht:
Rationale Faktoren:
• Anzahl der bespielten Kanäle
• Anzahl der Kampagnenposts
• Erzieltes Engagement der Community
• Relevanz für die Zielgruppe
• Originalität und Geschwindigkeit des Community Managements
Emotionale Faktoren:
• Kreativität der Kampagnenidee
• Zweck / Purpose der Kampagne

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