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Simpler und zugleich kreativer kann eine Marke seine #Stayathome-Botschaft nicht vermitteln, wie es Guinness mit diesem Social-Media-Motiv gelingt
© Guinness
Simpler und zugleich kreativer kann eine Marke seine #Stayathome-Botschaft nicht vermitteln, wie es Guinness mit diesem Social-Media-Motiv gelingt
In der Corona-Krise ist eine Ware ganz besonders knapp: Positive Nachrichten, die Mut machen und uns ein Lächeln schenken. Während die Nachrichtenmedien derzeit nur düstere Szenarien zu bieten haben, gelingt es vielen Marken, mit ihrer Werbung für positive Momente zu sorgen. Wir haben die fünfzehn schönsten Kampagnen zusammengestellt. Diese Werbeauftritte schaffen nicht nur kurze Momente der Unterhaltung, sondern sind echte Wertschöpfer für ihre Marken.
Es ist nicht sonderlich schwer, die Relevanz von emotionalen Markenbotschaften zu kritisieren. So schreiben etwa Oliver Errichiello und Arnd Zschiesche, vom Büro für Markenentwicklung, in ihrer Glosse "Was wäre, wenn Penny einfach nur ein guter Lebensmitteldiscounter wäre und gar nicht die Welt retten müsste?" über die Penny-Kampagne "#erstmalzuhause": "Wie übersättigt und abgehoben kann eine Marketingabteilung eigentlich sein, wenn ihr zu dieser Steilvorlage nichts Besseres einfällt, als einen (weiteren) rührenden Emotional-Spot im medialen Äther zu versenken."


Zum oft geäußerten Vorwurf der Beliebigkeit kommt noch die Tatsache, dass emotionale Markenkommunikation aufgrund ihrer langfristig angelegten Wirkung nur schwer ihre direkte Verkaufswirkung belegen kann. Edeka genießt auch wegen seiner seit Jahren auf emotionale Wirkung angelegten Werbung ein exzellentes Image als Lebensmittelhändler. Wie groß der Wertbeitrag der Image-Werbung auf das Geschäftsergebnis konkret ist, dürfte allerdings unmöglich zu messen sein.

In der Corona-Pandemie ist jedoch der Wert und die Relevanz emotionaler Botschaften deutlicher als je zuvor. Wie Havas Media in seinem Corona Monitor konkret dokumentiert, kommen Werbekampagnen besser an, wenn sie auf die aktuelle Lage Bezug nehmen – allerdings ohne gleich daraus ein Geschäft zu machen. Und mit der nun auf Wochen angesetzten Selbstisolierungsstrategie werden Marken zunehmend zum hochgeschätzten Partner gegen den Lagerkoller. Morten Malmbak, Director Strategy, New Business & Marketing bei Havas Media: "Die Menschen beginnen, sich mehr Normalität zu wünschen. Jeder giert nach positiven Nachrichten, doch die aktuelle Lage gibt diese noch nicht hier. Hier liegt eine Chance, wo man als Marke mit seiner Kommunikation aufsetzen kann."


Während viele Marken ihre Werbeinvestitionen drastisch reduzieren, gelingt es anderen, auf kreative Weise diese begehrten kleinen Wohlfühlmomente in der Krise zu schaffen. Wir haben die fünfzehn schönsten Beispiele in loser Reihenfolge zusammengestellt.

1.

Facebook - We're Never Lost If We Can Find Each Other




2.

Penny - #erstmalzuhause




3.

Guinness - Stay At Home

Simpler und zugleich kreativer kann eine Marke seine #Stayathome-Botschaft nicht vermitteln, wie es Guinness mit diesem Social-Media-Motiv gelingt
© Guinness
Simpler und zugleich kreativer kann eine Marke seine #Stayathome-Botschaft nicht vermitteln, wie es Guinness mit diesem Social-Media-Motiv gelingt



4.

Jack Daniel's - With Love, Jack




5.

Thrive Cannabis Marketplace - Delivery




6.

Nissan - Ode To Empty Roads




7.

Edeka - Jeder eurer Schritte




8.

2WEI Music - Wash-it-Challenge




9.

Burger King - Le Whopper de la Quarantine

Da alle Burger-King-Restaurants in Frankreich während des Lockdowns geschlossen sind, sensibilisiert der Fastfood-Riese einfach fürs Selbermachen eines Whoppers
© Burger King Frankreich
Da alle Burger-King-Restaurants in Frankreich während des Lockdowns geschlossen sind, sensibilisiert der Fastfood-Riese einfach fürs Selbermachen eines Whoppers



10.

Ikea - Smilla At Home




11.

RaphaelBrinkert Social Campaigning & Sports - #DeutschlandSagtDanke




12.

Schwäbisch Hall - Bleibt Zuhause - an eurem wichtigsten Ort der Welt




13.

Freshpet - Home, with Freshpet




14.

Budweiser - One Team




15.

DM, Müller & Rossmann - #füreinander


Zusammengestellt von Santiago Campillo-Lundbeck und Tim Theobald
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