Online-Bewegtbild
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Lacoste hatte 2014 mit "The Big Leap" sehr großen Erfolg
Online-Bewegtbild boomt: In allen wichtigen Prognosen wird Video im Netz als einer der entscheidenden Treiber der Branche gesehen, allein in den USA wird Videowerbung laut E-Marketer bis Ende 2016 einen Umsatz von 9,6 Milliarden US-Dollar genierieren. Unter dem Titel "Once upon a Time, Storytelling Luxury Brands in the Video Age" identifiziert eine Studie des Vermarkters Teads, was User von Luxusmarken erwarten - und wie die Werbungtreibenden die Trends umsetzen.
Die These: Mit digitalen Videos können Marken Emotionen erzeugen und das Publikum stärker fesseln als mit klassischen Bannern. Um die Sichtbarkeit solcher Filme zu sichern, hat Teads die Werbetechnologie Outstream entwickelt, mit denen Unternehmen ihre Bewegtbildwerbung in redaktionellen Umfeldern platzieren können. "Mit den traditionellen Lösungen für Online-Werbung konnten sich Luxusmarken bisher online nicht adäquat präsentieren", erläutert Rachid Ait Addi, Director of Luxury bei Teads. Auf Basis einer Analyse mit 2689 Videos von 46 Luxusmarken hat der Vermarkter sechs Trends identifiziert:
Tradition
Online-Bewegtbild eignet sich hervorragend, um die Zielgruppe emotional mit der Tradition und Geschichte einer Luxusmarke vertraut zu machen. Konsumenten können so hinter die Entstehungsgeschichte einer Marke schauen und erfahren, welche Menschen dahinterstehen. Ein Beispiel ist die neunteilige Serie "Inside Chanel" mit insgesamt über 31 Millionen Views.
Handwerk
Mit Online-Video können die Rohmaterialien in Szene gesetzt werden, wie beispielsweise die Edelsteine bei Van Cleef & Arpels oder das hochwertige Leder bei Hermès. Zudem kann die Handwerkskunst in den Vordergrund gestellt werden - das zeigt das Beispiel der Uhrenmarke IWC, die bei ihrer achtteiligen Serie auf eine durchschnittliche Interaktionsrate (Kommentare, Likes, Shares) von 39 Prozent kommt.
Besondere Anlässe
Jubiläen oder Feiertage sind wiederkehrende Anlässe, die Luxusmarken eine gute Gelegenheit geben, die Konsumenten mit ihren Kampagnen zu verzaubern. Das Weihnachtsmärchen von Cartier generierte im vergangenen Winter etwa über 6 Millionen Views.
Täglicher Luxus
Online-Videos können zeigen, wie Luxusmarken den Alltag der Verbraucher verschönern und geben Tipps, wie sie Produkte innerhalb kürzester Zeit optimal nutzen können. Diese Tutorials nutzen mittlerweile diverse Marken, darunter Guerlain, Chanel und Lancôme.
Pause von der Realität
Luxusmarken können mit Online-Videos den Konsumenten eine Art Pause-Knopf bieten, der die Zeit anhält oder verlangsamt, wie das Video "The Big Leap" von Lacoste zeigt. Der Film der französischen Agentur BETC Paris erreichte 21 Millionen (kurze Version) beziehungsweise 3,5 Millionen Views (lange Version).
Hinter den Kulissen
Anders als in traditionellen Werbespots, in denen Unternehmen ein nahezu makelloses Bild von sich zeichnen, können sich Marken Online etwas entspannter geben. User erhalten so einen Einblick in spontane Momente, beispielsweise hinter den Kulissen eines Drehs oder Backstage bei einer Modenschau. Den 13-minütigen Chanel-Film von der Herbst-Winter-Show 2014/15 sahen über eine Million Menschen. fam
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