HORIZONT-Forecast

Was kommt, was geht, was bleibt? 16 Thesen für 2016

HORIZONT wagt für 2016 einen Blick in die Glaskugel.
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HORIZONT wagt für 2016 einen Blick in die Glaskugel.
Lineares TV wird es schwer haben, Paid Content scheitert und das Marketing betritt die virtuelle Welt. HORIZONT wagt einen Blick in die Glaskugel und benennt 16 Thesen für das junge Jahr 2016.

1.

Mit Hillary wächst die Wirtschaft

Die Demokratin Hillary Clinton macht das Rennen um die US-Präsidentschaft und erspart der Weltwirtschaft mit ihrer Erfahrung auf dem diplomatischen Parkett weitere Verunsicherungen. Insgesamt könnte die Weltwirtschaft um etwa 3 Prozent wachsen. Denn in den Vereinigten Staaten zieht die Konjunktur an, Deutschland erlebt ein solides "Weiter so", immerhin auf beachtlichem Niveau. Für die Werbebranche sagen die notorischen Optimisten von Magna und Zenith Optimedia weltweit ein Plus von 5 Prozent voraus.


2.

Alarm im Revier der Einhörner

138 Unicorns bevölkerten 2015 die Erde. Gemeint sind damit Start-ups, deren Firmenwert jeweils eine Milliarde US-Dollar übersteigt, also Uber, Airbnb oder Snapchat. Bei der Einhorn-Begeisterung haben wir es jedoch mit einer gigantischen Blase zu tun, ähnlich wie bei der Dotcom-Euphorie. Die Frage ist: Platzt die Blase 2016 oder entweicht die Luft aus dem Tech-Ballon mit einem leisen Zischen? Beides ist möglich. In jedem Fall scheint die Zeit längst reif, auf eine oder andere Weise zu einer realistischeren Bewertung der Sillicon-Valley-Stars zu kommen.

3.

Mehr Werbung, mehr digital

Man muss in wirtschaftlich soliden Zeiten kein Prophet sein, um dem deutschen Werbemarkt auch für 2016 ein Wachstum vorherzusagen. Der Schickler Media-Index, den die Unternehmensberatung für HORIZONT erstellt hat, berechnet ein Nettowachstumsvolumen von 43,1 Milliarden Euro - ein Plus von 1,4 Prozent. Das Wachstum soll jedoch vor allem aus Sponsoring und - natürlich - den digitalen Kanälen kommen.
Lineares TV wird 2016 weiter Zuschauer verlieren.
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Lineares TV wird 2016 weiter Zuschauer verlieren.



4.

Für das lineare TV wird es eng

Die großen TV-Sender verlieren Zuschauer immer häufiger an kleinere Kanäle, Pay-TV oder Streamingdienste wie Amazon Prime und Netflix. Für die Privatsender erfordert das ein Umdenken, da der Großteil ihrer Angebote unverändert auf die Werbefinanzierung ausgerichtet ist. Weil Google mit Youtube wachsen will und Facebook selbstsicher Werbegelder in eigene Bewegtbildangebote umzulenken versucht, wird die Lage noch ungemütlicher. Bei den Werbekunden stoßen die US-Riesen jedenfalls auf offene Ohren.

5.

Die Print-Preisliste stirbt aus

Auch im neuen Jahr werkeln die Publikumsverlage weiter daran, ihre offiziellen Werbepreislisten zu demontieren. Denn ungeachtet des steigenden Titelangebots und der sinkenden Nachfrage nach Printinventar - wegen meist schrumpfender Auflagen und wachsender intermedialer Konkurrenz - werden viele Titel wieder munter ihre Bruttoanzeigenpreise erhöhen.

6.

Mit dem Datenschutz wird's ernst

Die "EU-Datenschutz-Grundverordnung" soll in diesem Frühjahr das Europäische Parlament passieren. Eine entscheidende Passage darin: Der Nutzer ist Herr über seine Daten. In der Werbe- und Vermarkterszene läuten nun die Alarmglocken. Immerhin ist seit Jahren zu hören, Big Data sei das Gebot der Stunde, die Verfolgung der Konsumenten über mehrere Touchpoints hinweg alternativlos. Dabei wurde die Rechnung wohl ohne Politiker und Verbraucherschützer gemacht. Folge: Die Umsetzung nutzungsbasierter Internetwerbung wird um einiges schwieriger.

7.

Print will es noch mal wissen

Es spricht vieles dafür, dass Print in den vergangenen Jahren massiv unterschätzt worden ist, auch und gerade von den Verlagen selbst. Die Umsatzrückgänge sind zwar hart, aber nach wie vor sind die Erlöse sehr viel höher als im Digitalen. Und auch was die Werbewirkung betrifft, sind die klassischen Medien viel besser als ihr Ruf. 2016 kommt es nun unter anderem darauf an, ob der neue nationale Zeitungsvermarkter Lotus in Schwung kommt und ob Media Impact nach einem verlorenen Jahr die Stärke hat, eine integrative Kraft zu entfalten.

8.

Paid Content scheitert

Funktionierende Paid-Content-Angebote sind weit und breit nicht in Sicht. "Bild" und "Welt" weisen zusammen 370.000 zahlende Digitalabonnenten aus - ein Achtungserfolg für Axel Springer, nicht mehr und nicht weniger. Beim Rest der Branche herrscht tiefes Schweigen. Für Nachrichten hat der User bisher nicht bezahlt, er wird auch künftig nicht dafür bezahlen. Der Versuch der Verlage, Journalismus im Internet durch Werbung zu bezahlen ist gescheitert. Wenn nun auch Paid Content scheitert, ist das ein schwerer Schicksalsschlag.

9.

Upday wird das nächste große Ding

Der Newcomer des Jahres kommt von Axel Springer und Samsung und heißt Upday, eine exklusive News-App für Samsung-Kunden. Das Angebot ist durchaus als Antwort auf Facebooks Instant Articles zu betrachten, denn die Idee hinter beiden Konzepten ist identisch: User wollen nicht mehr von der einen Website zur nächsten wandern, sondern ein zentrales journalistisches Angebot bedienen. Samsung kann mit Upday ein exklusives Produkt für seine Käufer bieten, Springer erhält einen präferierten Zugang zu einer gigantischen Zahl von Samsung-Nutzern.

10.

Medien kämpfen um Gastautoren

Pressesites und Community-Plattformen setzen 2016 verstärkt auf Fremdinhalte, Expertentexte und sonstige Beiträge externer Autoren, um die Kosten für die Inhalteproduktion möglichst gering zu halten. Viele haben damit bereits angefangen, wie etwa HuffPost, IDG, Politico.eu oder Bilanz.de. Dadurch wird ein Markt für die Gastautoren entstehen, deren "Preis" wegen der wachsenden Nachfrage steigt. Dieser "Preis" könnte zumindest für die besten oder bekanntesten Gastschreiber auch Geld sein - dann würden aus ihnen ganz normale bezahlte Autoren.

11.

Google und Co machen Kreation

Immer wieder ist zu hören, dass die Sillicon-Valley-Riesen den Kreativagenturen auf deren ureigenem Spielfeld Konkurrenz machen wollen. Die Tech-Konzerne weisen das regelmäßig zurück und betonen, dass sie sich vor allem als Partner der Werber verstehen. Noch gibt es keinen Grund zur Sorge: The Zoo (Google), The Factory (Facebook) sowie Kreativteams bei Pinterest und Twitter graben den Agenturen nicht im großen Stil das Wasser ab. Gleichwohl rüsten sie weiter auf, etwa indem sie sich mit Experten aus renommierten Werbeschmieden verstärken.

12.

Media ist tot, es lebe Media

Es sieht düster aus für Agenturen, deren Geschäftsmodell nur auf der Beschaffung von Rabatten fußt, wenn Computer, Unternehmensberatungen, ja die Werbungtreibenden selbst, die Mediaplanung im Alleingang erledigen. Doch auch Programmatic und Datenanalyse erfolgen nicht von allein, es braucht nach wie vor die Erfahrung versierter Experten, um die richtigen Parameter einzustellen und die Ergebnisse deuten zu können. Mediaagenturen müssen ihren Kunden unter anderem strategisch den Weg durch den rasant wachsenden Dschungel insbesonders von Onlinekanälen weisen.

13.

Alpha Apps räumen den Markt ab

Das App-Ökosystem steht vor einem radikalen Veränderungsprozess. Globale Player bauen ihre Plattformen zunehmend zu Alpha-Apps aus, mit dem Ziel, die Nutzer möglichst lange bei der Stange zu halten. Apple, Google, Facebook und Amazon kommt dabei der dramatische Shift in Richtung Mobile zu Gute. Große Apps werden noch größer, wenn sie Service liefern, die für viele Menschen interessant sind. Genau deshalb werden Instant Articles funktionieren.

14.

Marketing betritt die virtuelle Welt

Filmstudios, TV-Anbieter, Spieleentwickler und selbstverständlich auch die Pornoindustrie produzieren derzeit mit Hochdruck Inhalte für Virtual Reality. Aus Marketingsicht dürfte VR in Rekordzeit vom Zero to Hero aufsteigen, denn die Technologie liefert aufgrund ihrer visuellen und interaktiven Natur eine nahtlose Verlängerung bisheriger Kommunikationsansätze. Den Pilotprojekten des vergangenen Jahres werden 2016 die ersten Mainstream-Kampagnen folgen.
Wird sich 2016 nicht durchsetzen: Das Bezahlen via Smartphone.
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Wird sich 2016 nicht durchsetzen: Das Bezahlen via Smartphone.


15.

Mobile Payment wird ein Flop

"Nur Bares ist Wahres." Das könnte die Devise der Deutschen sein. Denn nach wie vor werden 79 Prozent aller Geschäfte nach Analysen der Bundesbank in Deutschland bar beglichen. Und das, obwohl hierzulande über 30 Millionen Kreditkarten im Einsatz sind. Mobile Payment, also das Bezahlen mit dem Smartphone im Vorbeigehen, kann sich in Deutschland nicht durchsetzen. Kein Wunder, dass ein neuer 20-Euro-Schein mehr Reaktionen hervorruft, als die nächste Mobile-Payment-Sau, die durchs Dorf getrieben wird.

16.

Das neue Google heißt Siri

Künftig werden digitale Assistenten wie Siri von Apple, Cortana von Microsoft, Duer von Baidu und demnächst M von Facebook Antworten auf Fragen und Interessen der Menschen finden. Schon jetzt nutzen nach einer Google-Studie 55 Prozent aller Teenager und immerhin 41 Prozent der Erwachsenen die Sprach-Suche ihrer Smartphones. Die Suchmaschine Google, derzeit noch unersetzlich, wird seine Marktmacht verlieren - nicht über Nacht, sondern schleichend, wie das Meer eine Insel über Jahre wegspülen kann.
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