HORIZONT-Forecast 2018

10 Thesen zur Zukunft von Marketing, Agenturen und Medien

Das Jahr 2018 hält spannende Themen und kontroverse Debatten in Marketing, Agenturen und Medien bereit
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Das Jahr 2018 hält spannende Themen und kontroverse Debatten in Marketing, Agenturen und Medien bereit
Ganzheitliche Markenerlebnisse, der Realitätscheck für das Internet of Things, die Fortsetzung des Duells IT-Beratungen vs. Agenturen und die Bedeutung von Datenallianzen in Zeiten von E-Privacy-Verordnung und DSGV - 2018 in Marketing, Agenturen und Medien hält extrem spannende Themen und kontroverse Debatten bereit. Die HORIZONT-Redaktion blickt in die Glaskugel und stellt zehn Thesen für das neue Jahr auf.

1.

These 1: Erlebnis toppt Werbung

Natürlich zählt weiter die große Idee, die große Geschichte. Das steht außer Frage. Nur wird es 2018 im Marketing nicht mehr nur an die nächste Kampagne oder den preisverdächtigen TV-Spot gehen. Vielmehr rücken die Inszenierung der Marke, deren Werte und das Produkterlebnis stärker in den Vordergrund. Unvergessliche Begegnungen und Erfahrungen sind das Ziel, also das, was die Branche so gerne als „Money can’t buy“-Erlebnisse feiert. Das verwundert kaum. Kantar TNS hat herausgefunden, dass Werbung nur etwa 25 Prozent des Markenerlebens ausmacht. Das Gros tragen andere Kontaktpunkte (siehe auch Seite 23). Das kann ein Verkaufs- oder Beratungsgespräch sein, der Besuch im Onlineshop oder ein einzigartiges Event für Kunden und Freunde.

Wer im vergangenen Jahr auf der IAA in Frankfurt die Me Convention von Mercedes-Benz und der South by Southwest erlebte, erfährt Nachhaltigkeit in einer anderen Dimension. Noch Monate später schwärmen Teilnehmer von dem Format. Die Mischung aus Diskussionen, Impulsen, unerwarteten Begegnungen und Konzerten hinterließ Eindruck. Die Idee dahinter könnte als Blaupause für weitere Marken-Formate dienen, nicht nur beim Stuttgarter Premiumhersteller. Marken werden zu Möglichmachern, zu Plattformen des Austausches. Sie sind nicht mehr nur bloße Botschaften-Trompeten. Dafür spricht auch, dass die Unternehmen auch an anderer Stelle investieren: Allein für die Messeauftritte will über ein Viertel der deutschen Firmen die Budgets erhöhen. In den nächsten zwei Jahren sollen laut Auma die Budgets um 4 Prozent steigen. Ob das erst der Anfang ist, wird die Zukunft zeigen. Es kommt wie immer auf die Idee und den Mut an. mir



2.

These 2: TV wird individueller

Personalisierte Werbung und damit das Ende aller Streuverluste, das ist der große Traum, dem die Werbungtreibenden seit Erfindung des Internets nachhängen. Lässt man die Diskussion um die E-Privacy-Richtlinie außen vor, sorgten vor allem technische Hürden dafür, dass Individuen bislang nur schwer mit Massenmedien anzusprechen waren. Weil Fernsehwerbung in vielen Branchen eine Schlüsselrolle spielt, war das Interesse daran, die Spots individueller auszusteuern, jedoch seit jeher hoch. Zur IFA 2011 gab es mit dem Red Button erste Testcases, um TV-Werbung interaktiv zu machen. Mit Addressable TV kam 2014 die Möglichkeit hinzu, zu targeten. Während der TV-Spot läuft, werden via Internet weitere Informationen eingespielt, die sich über den Spot legen. Dass Werbefilm und Zusatzinformation aus verschiedenen Kanälen stammen (Kabel/Satellit/Terrestrik/IPTV einerseits und Internet andererseits), ist für den Zuschauer nicht zu erkennen, wenn er auf den großen Screen blickt. Seit dies möglich ist, gewinnt das Thema Addressable TV stetig an Fahrt.
Dank Adressable TV wird das Fernseherlebnis immer individueller
Dank Adressable TV wird das Fernseherlebnis immer individueller (© SevenOne Media)
Mit der steigenden Durchdringung von internetfähigen Fernsehgeräten – die auch ans Internet angeschlossen sind – wird diese Werbemöglichkeit immer attraktiver. 2018 wird das Jahr sein, in dem nicht mehr getestet wird, sondern in dem Kampagnen in großem Stil durch adressierbare Werbung ergänzt werden. Dabei geht es nicht mehr nur um die Einblendung von zusätzlichen Informationen. 2017 haben die beiden großen Vermarkter Seven-One und IP Deutschland im Verbund mit Smartclip erste Tests mit dem Austausch von ganzen Spots gemacht, was bei reichweitenstarken Sendern bis dato als nicht machbar galt. Mit dieser Technologie wird es 2018 weitere spannende Cases geben. pap



3.

These 3: Die Zeit der Allianzen

Am 25. Mai 2018 wird die Datenschutz-Grundverordnung (DSGV) für alle EU-Mitgliedstaaten zu verbindlichem Recht. Das Regelwerk stellt vor allem die Online-Werbebranche vor einschneidende Veränderungen: Künftig unterliegen im Prinzip alle gängigen Tracking- und Targetingtechnologien den Datenschutzgesetzen, es gibt neue Arten der Nutzereinwilligung, neue Informationspflichten. Auch die E-Privacy-Verordnung passiert, höchstwahrscheinlich verspätet, aber noch in diesem Jahr, die Trilog-Verhandlungen von Parlament und EU-Kommission. Wirkte das Internet bis zu diesem Zeitpunkt lediglich hier und da etwas ungewohnt, trägt es fortan ein neues Gesicht – und es wird allen Hoffnungen zum Trotz kein sonderlich nutzerfreundliches sein. Beginnen wird es mit ununterbrochen aufploppenden Fenstern, die das Ja zu personalisierter Werbung oder Reichweitenmessung verlangen. Weil das nervt, steigt die Nutzung von Adblockern, Werbeerlöse brechen weg, Websites verschwinden. Das ist ein Horrorszenario, gewiss, aber es ist ein realistisches.

Ganz unvorbereitet ist die Branche nicht. Sie rückt, angesichts des Drucks von allen Seiten fast automatisch, enger zusammen. Aus den Grundsteinen für die Datenallianzen von Unternehmen wie Ströer und Otto, Telekom und Axel Springer, Pro Sieben Sat 1 und Zalando, die 2017 gelegt wurden, werden massive Bastionen, die dem Nutzer eigene und transparentere Log-in-Modelle bieten als Google und Facebook. Wenn die Zusammenarbeit ohne alte Rivalitäten und Befindlichkeiten klappt und auch Mediengattungen enger als bisher zusammenarbeiten, kann der deutsche Markt 2018 durchaus erfolgreiche Präzedenzfälle schaffen. Er hat zumindest eine historische Chance. kan



4.

These 4: Bereinigung geht weiter

2017 war kein gutes Jahr für die großen Werbeholdings – und das trotz guter Gesamtkonjunktur. WPP, Omnicom, Publicis und Co werden auf die Einsparungen ihrer Kunden, vor allem der Konsumgüterriesen, so reagieren, wie es börsennotierte Unternehmen immer tun: Sie versuchen, die Kosten zu reduzieren. Auch wenn es aktuell laut Auskunft der lokalen Manager noch keinen erhöhten Druck gibt, dürfte es aber, wenn die Entwicklung so weitergeht wie zuletzt, nur eine Frage der Zeit sein, bis er kommt. Dabei wird es inzwischen kaum mehr reichen, hier und da den Rotstift auf der Ausgabenseite anzusetzen. Stattdessen werden mehr und mehr die übergeordneten Strukturen auf den Prüfstand kommen. Das Stichwort heißt Portfoliobereinigung. Was sich schon im vergangenen Jahr mit der engeren Kooperation und teilweisen Zusammenlegung einiger Agenturmarken andeutete, wird auch in diesem Jahr weitergehen. Zumal der Trend bei den großen internationalen Werbekunden ebenfalls dahin geht, Budgets und Aufgaben zu bündeln.
WPP-Chef Martin Sorrell wappnen sich weiter gegen gegen den Vormarsch von Accenture, IBM, Deloitte und Co
WPP-Chef Martin Sorrell wappnen sich weiter gegen gegen den Vormarsch von Accenture, IBM, Deloitte und Co (© WPP)
Von dieser Entwicklung versuchen die großen Anbieter zu profitieren, indem sie maßgeschneiderte und agenturmarkenübergreifende Lösungen anbieten – nicht zuletzt, um sich gegen den weiteren Vormarsch von Accenture, IBM und Deloitte in ihr angestammtes Terrain zu wappnen. Offen ist, ob es in diesem Zusammenhang auch zu radikaleren Schnitten kommt, beispielsweise der Fusion großer Networks oder der Trennung von Tochterfirmen, die nicht mehr richtig funktionieren. Seit dem vorigen Jahr geistert auch immer wieder das Gerücht umher, dass es zu einem Merger mit einem der großen IT-Beratungskonzerne kommen könnte. 2018 wird zeigen, ob das eine ernsthafte Option ist. mam



5.

These 5: Idee siegt über IT

Die digitale Transformation hat den Agenturmarkt in den vergangenen Jahren entscheidend geprägt. IT-Beratungen drängen in den Markt und sorgen mit spektakulären Übernahmen für Gesprächsstoff. Bei den etablierten Playern sorgt dies für Verunsicherung. Versuchte man anfangs noch die Gefahr von außen kleinzureden, beginnen die Agenturen inzwischen ihrerseits technologisch aufzurüsten. Spannend, dass ausgerechnet das Kreativfestival Cannes Lions zum Begegnungsort der unterschiedlichen Welten wurde. Diese freundliche Konfrontation macht sich nicht nur auf Kreativfestivals bemerkbar, sie spiegelt die komplexen Umbrüche im Kreativbusiness wider. In Teilbereichen der kommerziellen Kommunikation ist Kreation Commodity geworden: Banner bauen kann inzwischen jeder Design-Rookie, Websites lassen sich auch prima mit Wordpress erstellen. Dies alles führt dazu, dass Agenturen für ihre IT-Spezialisten teilweise höhere Honorare einfordern können als für die Arbeit ihrer (klassischen) Kreativen.

Doch im Gegensatz zu der noch vor wenigen Jahren gängigen Auffassung, Technologie sei wichtiger als gute Kreation, kann man das Gegenteil konstatieren. Wer mit seinen Plattformen, Apps und Produkten Konsumenten anlocken und begeistern will, braucht vor allen Dingen kreative Ausnahmeleistungen. Das kann Produktdesign und UX genauso sein wie eine Content-Marketing-Kampagne oder ein Snapchat-Auftritt. Kreation wird, je digitaler die Welt sich darstellt, nicht unwichtiger, sondern wichtiger. Denn Unternehmen werden nur dann zum digitalen Lifestyle der Menschen gehören, wenn sie es schaffen, attraktive digitale Produkte und Services zu entwickeln. Das bedeutet auch: Wer sich künftig die dicken Etats aus dem Bereich der Businesstransformation sichern will, braucht gute Kreation genauso wie hohes technologisches Verständnis. bu/vs



6.

These 6: Sportjahr mit Chancen

Nach dem eher ruhigen Sportjahr 2017 steht 2018 wieder ein Jahr der sportlichen Super-Highlights an: Die Olympischen Winterspiele in Pyeongchang vom 9. bis 25. Februar sowie die Fußball-Weltmeisterschaft, die vom 14. Juni bis 15. Juli in Russland stattfindet, werden für kreative Höchstleistungen in den Werbeblöcken und in sozialen Netzwerken sorgen. Dabei werden für Sponsoren relevante Inhalte, die Kraft des Storytellings und die Vernetzung der Kampagnen die Schlüssel zum Erfolg sein – denn in diesem Jahr dürfte es noch schwieriger werden, von den Fans überhaupt wahrgenommen zu werden. Hauptgrund dafür ist die weiterhin zunehmende Ausdifferenzierung der Kommunikationskanäle, die es natürlich auch Sponsoren erschwert, ihre Zielgruppen zu erreichen.

Der Aktivierung von Sponsoring-Engagements kommt vor diesem Hintergrund eine noch größere Bedeutung zu. Das größte Zauberwort bleibt allerdings Relevanz – das dürfte sich 2018 stärker zeigen als je zuvor: Durch die am 25. Mai in Kraft tretende Datenschutz-Grundverordnung dürfen Unternehmen Nutzerdaten nur nach ausdrücklicher Einwilligung sammeln und verwenden. Sportsponsoring könnte hierbei einen großen Vorteil gegenüber anderen Kommunikationsdisziplinen haben. Denn der Sport bietet bekanntlich genügend Inhalte, die von den Nutzern aktiv nachgefragt werden – entsprechend hoch dürfte die Bereitschaft sein, für die Nutzung etwa einer App die persönlichen Daten preiszugeben. Und die können Rechtehalter und Sponsoren dann versilbern. Das gilt im Übrigen für sämtliche Sportarten. An der Vormachtstellung des Fußballs wird sich jedoch so schnell nichts ändern. Der Verdrängungswettbewerb wird eher in der zweiten und dritten Reihe stattfinden – wobei E-Sports auch 2018 neue Höhenflüge erleben dürfte. ire

 

7.

These 7: IoT erlebt Realitätscheck

Gefühlt ist kein Tag im Herbst 2017 ohne eine neue Ankündigung zum Siegeszug der Sprachassistenten oder dem neuen Chatbot eines Unternehmens vergangen. Und 2018 werden wir davon noch mehr erleben: mehr intelligente Lautsprecher, mehr gesprächsbereite künstliche Intelligenz und damit auch mehr Anreize zu neuen Kommunikationsideen. Aber 2018 ist auch das Jahr, in dem Händler wie Tink herausfinden wollen, wie bereit die Durchschnittsverbraucher tatsächlich für das Smart Home sind. Denn damit die Menschen auch nach dem ersten Hypecycle das Gespräch mit Alexa, Google Agent und Siri suchen, müssen diese mehr können als Musik zu spielen, Suchmaschinenanfragen auszuführen und gelegentlich mal einen Witz zu erzählen. Noch genügt der Unterhaltungswert der digitalen Gesprächspartner als Kaufmotivation. Aber soll das Internet der Dinge tatsächlich ein nachhaltiger Trend und damit ein spannendes neues Wachstumsfeld für das Marketing werden, müssen seine Produkte durch Nützlichkeit überzeugen.
Smarte Lautsprecher wie Apples Homepod werden auch 2018 die Branche beschäftigen
Smarte Lautsprecher wie Apples Homepod werden auch 2018 die Branche beschäftigen (© Apple)
Der Sprachassistent als neues Steuerungstool des digitalen Medienkonsums ist ein spannender erster Schritt. Wirklich spannend wird es erst, wenn beispielsweise vernetzte Türklingeln neue Logistikmodelle bei der Produktlieferung erlauben, smarte Thermostate der Energiebranche neue Preismodelle ermöglichen oder digitale Haustier-Tracker der Tierfutterindustrie ein neues Verständnis ihrer vierbeinigen Zielgruppe eröffnen. Werden die IoT-Produkte von den Verbrauchern als nützliche Alltagsbegleiter akzeptiert, sind radikal neue Marketingmodelle nur eine Frage der Zeit. Gelingt der Sprung in die Nützlichkeit nicht, könnten die Smartspeaker leicht als Tamagotchis des 21. Jahrhunderts enden. cam



8.

These 8: Die Verlage sortieren sich

Die Zeitschriftenverlage werden dem Bundeskartellamt in diesem Jahr noch mehr Arbeit bescheren. Und zwar aus drei Gründen: Zum einen schieben sich die Print-Häuser auch 2018 weiter einzelne Titel hin und her, um sich Portfolios zusammenzustellen oder zu bereinigen, die mehr Synergien bei Produktion sowie Vermarktung versprechen und die zugleich Leser- und Werbekundenzielgruppen komplementär – und eben nicht substituierend oder kannibalisierend – ansprechen. Die Wechsel der Magazine Donna (von Burda) und Myself (von Condé Nast) zur Funke Mediengruppe sowie Bauers Zukauf von Madame (von Medweth) im vergangenen Jahr waren erst der Anfang. So ist zum Beispiel von Medweth bekannt, wenn auch nicht bestätigt, dass man weitere Titel loswerden möchte.

Außerdem werden sich 2018, zweitens, neue Vermarktungsallianzen ankündigen – und existierende Bündnisse wachsen, beides mit Wirkung ab 2019: Die Ad Alliance der beiden Bertelsmann-Konzernschwestern RTL-Gruppe und Gruner + Jahr, in die gerade erst der Spiegel eingestiegen ist, bekommt weiteren Zuwachs von kleineren oder mittelgroßen Häusern oder Titeln. Bauer, Burda und Funke dagegen werden ausprobieren, wie es sich anfühlt, für einen Kunden oder für eine Kampagne ausgewählte Titel von zwei oder sogar allen drei Häusern gemeinsam in die Waagschale zu werfen. Drittens wird sich die Vertriebsallianz der sieben Verlage, die derzeit noch mit dem Grosso-Verband um die Konditionen für die kommenden Jahre verhandelt, auch um alternative eigene Vertriebsstrukturen kümmern, falls die Verhandlungen scheitern. Bei allen drei Themen müssen die Verlage beim Kartellamt anklopfen. Doch die Bonner Behörde muss dabei nach einem zweimalig gelockerten Gesetz gegen Wettbewerbsbeschränkungen jetzt liberalere Maßstäbe anlegen als früher. rp

 

9.

These 9: Soziale Netze unter Druck

Es sei ein „Gaga-Gesetz“, spotten Journalisten, und im Vergleich zur Wortwahl von manch einer Bundestagspartei ist das noch harmlos. Das Netzwerkdurchsetzungsgesetz (kurz NetzDG oder Facebook-Gesetz), seit Anfang Januar in Kraft, sorgt von seinem Start an für Unruhe. Facebook und Twitter löschen, was das Zeug hält, um drohenden Mammutstrafen zu entgehen. Provokante Inhalte, Schimpfworte, Satire – zack, alles weg. Die Meinungsfreiheit, hier sind sich die Ersten nach zwei Wochen NetzDG einig, ist in ernster Gefahr. Dass das neue Gesetz komplett gekippt wird, ist jedoch unwahrscheinlich. In den anstehenden Koalitionsverhandlungen wird es Anpassungen geben, sodass das Regelwerk besser in die riesigen Schuhe passt, die es sich für den Marsch durch unbekanntes Gelände angezogen hat. Denn letztlich, das wird bei aller Kritik immer wieder vergessen, soll das Gesetz lediglich bei der Durchsetzung von geltendem Recht helfen. Genau diesem – dem Telemediengesetz, das die sozialen Netzwerke schon seit zehn Jahren dazu verpflichtet, strafbare Inhalte von ihren Plattformen zu nehmen – sind Facebook und Co bislang auf eine sehr freche Art und Weise schlicht nicht nachgekommen.

Jene Unternehmen, die dank der Kombination aus Millionen kommunikationsfreudigen Nutzern und Werbung jährlich Milliarden scheffeln, sind dazu verpflichtet, ein wirksames Melde- und Löschmanagement bereitzustellen. Diese Forderung, die mittlerweile auf allen Ebenen akzeptiert ist, wird, und das ist gut so, nicht mehr verschwinden. Im Gegenteil: Auch das Bundeskartellamt erhöht den Druck auf das größte soziale Netzwerk und prüft einen potenziellen Missbrauch der marktbeherrschenden Stellung Facebooks. Das nächste bürokratische Ungeheuer? Vielleicht. Die Rekordstrafe gegen Google im Jahr 2017 aber hat gezeigt, dass die genauso zubeißen können. kan



10.

These 10: Award-Zäsur bleibt aus

Wie stark werden sich die großen Awardshows wie die Cannes Lions wirklich verändern?
Wie stark werden sich die großen Awardshows wie die Cannes Lions wirklich verändern? (© Cannes Lions)
In den vergangenen Monaten wurde viel über den Award-Wahnsinn geschimpft. Dabei gerieten vor allem die Cannes Lions in die Kritik. Einige Agenturvertreter prognostizierten gar den Zusammenbruch der millionenschweren Award-Industrie. Nun, so weit wird es nicht kommen. Das verbietet allein schon die Eitelkeit der Kreativen, die sich viel zu gerne auf großen Bühnen feiern lassen. Und daran wird sich so schnell nichts ändern.

Was allerdings Fakt ist: Durch die Award-Abstinenz von Publicis und den Eurobest-Boykott von WPP haben die Agenturen erkannt, dass sie durchaus die Macht haben, Druck auf die Award-Veranstalter auszuüben. Das könnte tatsächlich zu Veränderungen führen. Vor allem kleinere Shows müssen attraktive Konzepte anbieten und Zugeständnisse machen, sonst laufen sie Gefahr, über kurz oder lang vom Markt zu verschwinden. Beim Branchenprimus Cannes Lions hingegen wird sich trotz der angekündigten Mega-Reform wohl nicht allzu viel ändern. Sicherlich, das Festival dauert nur noch fünf statt sieben Tage. Aber das spart vor allem dem Veranstalter Ascential eine Menge Geld, denn die meisten Besucher waren ohnehin nicht sieben Tage vor Ort. Auch die Tatsache, dass die Cyber Lions gestrichen, die Teilnahme an den Hauptkategorien beschränkt und 120 Unterkategorien abgeschafft wurden, ist Augenwischerei. Tatsächlich gibt es dieses Jahr mit 26 Hauptkategorien mehr Festivalsparten als je zuvor. Mit Bereichen wie Social & Influencer Marketing und Brand Experience hat sich der Veranstalter zudem noch einmal neue Erlösquellen geschaffen. Deshalb werden die Cannes Lions trotz aller Kritik auch 2018 das Mega-Event sein, über das die gesamte Agenturszene sprechen wird. bu



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