Der Claim gehört zum Allerheiligsten einer Marke - und wird daher in der Regel auch nur selten über Bord geworfen oder verändert. Beim täglichen Blick in die TV-Werbeblöcke drängt sich allerdings der leise Verdacht auf, dass noch nicht alle Unternehmen die perfekte Lösung gefunden haben. Günter Lewald, Chef der Agentur B+D Communications, ist Fachmann auf diesem Gebiet. Anhand von 5 Beispielen erläutert er, was einen wirklich guten Markenclaim ausmacht.
Meine Top 5 Claims beweisen, welche Power von einer differenzierungskräftigen Positionierung ausgehen kann, die als Vision nach innen und als Versprechen nach außen wirkt. Mehr als ein Slogan transportiert ein Top-Claim Haltung und schafft gerade so Orientierung. Und Spielraum für evolutionäre Markenentwicklung und kreative Kommunikation.
Apple – think different
Heute etabliert war der Apple-Claim zu Beginn eine Kampfansage an die wenig User-freundlichen IT-Giganten. Eben das Versprechen, es anders zu machen – und von der Software, über das Design bis hin zur Vermarktung die Perspektive der Nutzer einzunehmen. Mission und Versprechen erfüllt!
FC Bayern – Mia san mia
International erfolgreich, regional verankert und bis zur Schmerzgrenze eigenwillig. Genau das bringen die Bayern mit ihrem Claim zum Ausdruck. Differenzierung und Polarisierung als Säulen eines emotionalen Nutzens – das funktioniert gerade im Millionengeschäft Fußball perfekt.
Edeka – Wir lieben Lebensmittel
Die lang ersehnte Antwort auf den monotonen Gesang der Discounter, denen der LEH jahrzehntelang kaum etwas entgegenzusetzen wusste. In den Märkten gelebt und in der Kommunikation kreativ beeindruckend gespielt, hat er nicht nur Millionen Verbraucher, sondern auch die Discounter überzeugt: Qualität steht wieder im Vordergrund.
Sebamed – Wissenschaft für gesunde Haut
Lange bevor „Healthstyle“ und „Prosumenten“ im Marketing eine Rolle spielten, widmete Sebamed seine Marke der Prävention – und folgt dieser Positionierung seit 50 Jahren. Konsequent in allen Dimensionen des Marketing-Mix, unter Verzicht auf „Beauty-Schlachten“ und trotz eines überschaubaren Schaltvolumens überzeugt die Leistungsmarke immer mehr „hautbewusste“ Verbraucher.
Gerolsteiner – Das Wasser mit Stern
Dieser Claim duldet keinen Widerspruch. Denn unabhängig vom Produkt trifft er zu: Gerolsteiner ist das Wasser mit dem Stern, das kann jeder sehen, dem kann niemand widersprechen. Die Premium-Assoziation muss sich dann „nur noch“ beweisen. Gerolsteiner leistet das in allen Marken-Dimensionen vorbildlich.
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