Warum Porsche für den elektrischen Taycan ganz ohne Auto wirbt

Oliver Hoffmann, Leiter Marketingkommunikation von Porsche, erläutert im HORIZONT-Interview, warum die Marke im Kontext des Taycan vor einer gewissen Herausforderung steht. "Es ist der Beginn einer neuen Ära. Wir kennen unsere Kernzielgruppe sehr gut und wissen, über welche Kanäle wir diese erreichen und was die relevanten Themen sind. Wir stellen gleichzeitig aber auch fest, dass wir gerade bei jüngeren Zielgruppen und bei Frauen zwar bekannt sind und ein gutes Image haben, aber als Marke wenig relevant sind." Deshalb habe man den Taycan unter dem Motto „Soul, electrified.“ positioniert, um zwei Kernzielgruppen anzusprechen. Zum einen die klassischen "Porsche Heads", die Porsche oder die Marke schätzen, aber mit dem Thema E-Mobilität noch nichts anfangen können. Zum anderen die "Electric Heads". "Für diese jüngere Zielgruppen ist ein E-Fahrzeug ein absolutes Muss, sie wissen aber bislang nicht, dass Porsche ein solches Fahrzeug anbietet beziehungsweise halten uns noch nicht für relevant", sagt Hoffmann. Aus diesem Grund habe man bereits im Juli 2019 im Rahmen der Prelaunch-Kampagne bei den Stunts am London Eye und Hoover Damm mit Vice Media kooperiert, das über eine junge Audience verfügt. An Ostern ist nun die vierte Phase der Taycan-Kampagne rein digital mit sechs Langformat-Videos von jeweils etwa 20 Minuten mit dem Titel "The Soul Within" gestartet. Die Kooperation mit Vice wird dabei fortgesetzt.

Die sechs Filme haben jeweils einen interessanten Protagonisten als Hauptdarsteller. Sie geben Einblicke in ihr Leben und erzählen, was sie antreibt. Dies sind der Unternehmer Julius Dittmann von der Skatermarke Titus, der französische Modedesigner Stéphane Ashpool, Gründer des Fashionlabel Pigalle, die in Berlin und Tokio lebende japanische DJane Hito, die amerikanische Künstlerin Christina Angelina, der Animations-Regisseur Lino di Salvo sowie die Köche Kaeli Robinson und Jason Sussman.

"Mit diesem Longform Content tauchen wir ein in die Lebenswelten unserer jungen Zielgruppe und greifen relevante Themen auf", glaubt Hoffmann. In mehr als zwei Stunden Videozeit sei kein einziger Porsche zu sehen. Vielmehr decke man  Gemeinsamkeiten mit Menschen auf, die man auf Anhieb vielleicht nicht vermuten würde, und zeige damit Werte, für die die Marke stehe.  "Mit klassischer Produktkommunikation von Porsche hat das wenig zu tun." Es gehe  primär darum, die Zielgruppe mittel- und langfristig an die Marke heranzuführen. und handele sich um ein strategisches Investment.

© Porsche

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Die von Porsche in direkter Zusammenarbeit mit Petrolicious realisierte Content-Serie wurde Usern des Kundenportals "My Porsche" vorab zeitlich exklusiv zur Verfügung gestellt und ging nun über den Porsche-eigenen Youtube-Kanal live, begleitet von zahlreichen Aktivitäten im digitalen Umfeld. Neben umfangreichen Social Media-Aktivitäten wird die Serie erneut über eine Kooperation mit Vice Media beworben.

Auf Kundenseite zeichnen Oliver Hoffmann, Leiter Marketingkommunikation, und Marcel Nusser, Leiter Kommunikationsstrategie & Retail Marketing, für "The Soul Within" verantwortlich. Die hauseigene Konzeption sowie die Projektsteuerung seitens Porsche lag bei Nico Engels aus der Kommunikationsstrategie. Die Filmproduktion realisierte Petrolicious mit Kika Vigo-Behnia als Executive Producer, Nadia Fugazza als Supervising Producer und Andrea Giacomini als Director. Kamera führte, neben Andrea Giacomini, auch Alex Qureitem. Für die Musik sorgte Giacomo Lamparelli. joz