Super Bowl

Audi startet globale Markenkampagne mit GOT-Star Maisie Williams

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Schauspielerin und Sängerin Maisie Williams bricht mit dem Audi e-tron Sportback in die elektrische Zukunft der Ingolstädter Premiummarke auf
© Audi
Schauspielerin und Sängerin Maisie Williams bricht mit dem Audi e-tron Sportback in die elektrische Zukunft der Ingolstädter Premiummarke auf
Audi nutzt das Finale der American Football League am kommenden Wochenende für den Start seiner neuen globalen Markenkampagne. Im Mittelpunkt steht der Aufbruch in die neue Ära der nachhaltigen Mobilität. Games of Thrones-Star Maisie Williams dürfte als Botschafterin und Sängerin dem Werk von 72andSunny viel Aufmerksamkeit bringen.
Viel größer geht es nicht mehr. Zum Start der neuen globalen Markenkampagne sucht sich Audi eine der größten globalen Bühnen weltweit: das Super Bow-Finale zwischen den Kansas City Chiefs und den San Francisco 49ers am 2. Februar. Im vierten Quarter schickt der Ingolstädter Premiumhersteller den Teaserfilm auf eine Weltreise. Und er dürfte für viel Aufmerksamkeit sorgen, nicht nur bei den Zuschauern im Hard Rock Stadium in Miami, sondern bei auch bei den Millionen Menschen an den großen und kleinen Bildschirmen. Und das liegt an drei Dingen:


Erstens: Mit Maisie Williams haben der Autohersteller und die verantwortliche Kreativagentur 72andSunny, Amsterdam, (Produktion: Anorak, Regie: Francois Rousselet) ein prominentes, junges und glaubwürdiges Gesicht verpflichtet, das zudem als Werbefigur noch unverbraucht ist. Die Schauspielerin und Sängerin, die ihren Durchbruch mit der Rolle der Arja Stark in Game of Thrones feierte, engagiert sich persönlich für Tier- und Klimaschutz. "Eine nachhaltige, lebenswerte Zukunft auch für künftige Generationen zu sichern – das ist die größte Herausforderung, vor der die Welt je gestanden ist", erklärt die Britin. Die 22-Jährige soll vor allem bei der jungen Zielgruppe das Thema nachhaltige Mobilität mit Audi verknüpfen. Und das könnte aufgehen - denn als Game-of-Thrones-Darstellerin erreicht sie junge Männer, als Sängerin einer Blockbuster-Hymne (siehe Punkt zwei) dagegen junge Frauen. Allein auf Instagram folgen ihr fast 12 Millionen Menschen.

„Wir kommen weg von der klassischen Launchkampagne für ein neues Produkt hin zu einer Geschichte der Marke.“
Sven Schuwirth, Audi

Zweitens: Mit der Neuinterpretation des Songs "Let it Go" - geschrieben von Kristen Anderson-Lopez und Robert Lopez - aus dem Disney-Film "Die Eiskönigin" nutzen die Kreativen den Ohrwurm eines epischen Werks. Der Song aus dem Oscar prämierten Film soll die Botschaft des Aufbruchs in eine neue Ära transportieren.  Warum man ausgerechnet die Musik gewählt hat, erklärt Rey Andrade, Executive Creative Director bei 72andSunny Amsterdam, so: "Es war offensichtlich, dass wir uns der Welt der 'gefrorenen' und eiskalten Prinzessinnen zuwenden mussten. Mit Let it Go haben wir eine ikonische Hymne für aufmüpfige und mutige Neuerfindungen, und mit Maisie haben wir einen ebenso charmant aufmüpfigen Auftritt".


Drittens: Audi selbst überfrachtet den Start der Markenkampagne nicht mit zu vielen Botschaften. Die Geschichte, die erzählt wird, handelt schlicht und schnörkellos vom Aufbruch in das Zeitalter der E-Mobilität. Statt im Stau zu stehen und sich an alte Symbole zu klammern, wird ein neuer Kurs gesetzt, dem sich immer mehr Menschen anschließen, indem sie den Song aufgreifen. Mit dem Motiv der Bewegung knüpft Audi nahtlos an die europäische Kampagne an, die in der Advents- und Weihnachtszeit gelaufen ist und die den Boden für die neue globale Kommunikation bereitet hat, in der die Fahrzeuge nicht mehr die alleinige Hauptrolle spielen. "Wir kommen weg von der klassischen Launchkampagne für ein neues Produkt hin zu einer Geschichte der Marke. Wir sehen unsere Fahrzeuge, das können aber auch Dienstleistungen und Services sein, jetzt eher als Protagonisten an", erklärt Sven Schuwirth, Leiter des Bereichs Marke Audi, Digital Business und Customer Experience, im Gespräch mit HORIZONT Online.

Dass die Marke erstmals für eine globale Markenkampagne den Super Bowl nutzt, kommt nicht von ungefähr. Zwar gab in der Vergangenheit Spots wie 2016 der legendäre Commander-Auftritt, den einzelne Märkte aufgegriffen haben. Doch nun ist der Game Day Teil eines geplanten Rollouts.  "Das Finale der American-Football-Saison ist ein TV-Spektakel der Superlative. Hier können wir unseren strategischen Weg hin zu nachhaltiger Premium-Mobilität einem weltweiten Publikum vorstellen", sagt Schuwirth.

Audi hat das strategische Ziel, bis zum Jahr 2025 weltweit rund 30 elektrifizierte Modelle anzubieten. Bis 2050 will die VW-Tochter CO2-neutral sein. Daher ist der Teaser zu der Markenkampagne auch nur ein erster Schritt. In den kommenden Monaten - der gesamte Auftritt läuft über das Jahr 2020 hinaus - werden weitere Kapitel zu den Themen wie Elektrifizierung, Konnektivität, Kundenerlebnisse und Design folgen - alles Bestandteile der neuen Marken- und Unternehmensstrategie. Gleichzeitig - und dafür steht auch die Zusammenarbeit mit Maisie Williams - will sich die Marke Audi konsequent verjüngen und progressive Zielgruppen erreichen.

Dafür greift die VW-Tochter tief in die Tasche, auch wenn das Budget der Kampagne nicht kommuniziert wird. Allein das Investment beim Super Bowl dürfte bei mehr als 10 Millionen US-Dollar liegen. Hinzu kommen die TV-Buchungen für den Final-Spot in Märkten wie Deutschland, Italien, Frankreich, Großbritannien und China sowie in den sozialen Netzwerken. Bei der eigentlichen Markenkampagne, mit der Audi auch seinen Claim "Vorsprung durch Technik" neu aufladen will, kommen noch Kino und Out of Home dazu.
Und damit auch jeder mitbekommt, dass bei Audi etwas Großes ansteht, ging bereits am Dienstag die Kommunikation für den Teaser los - unter anderem mit einem Post von Vertriebs- und Marketingvorständin Hildegard Wortmann auf Linkedin. Seit heute weiß die Welt nun, was hinter dem Info-Häppchen steht: der Aufbruch in eine neue Audi-Ära mit viel Musik, einem Charakter-Kopf und ziemlich viel Energie.
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