Oliviero Toscanis Botschaft der Liebe

United Colors of Benetton wirbt jetzt hüllenlos für seine Mode

Benetton startet ohne Kleider in die Herbst/Winter-Saison
© Benetton
Benetton startet ohne Kleider in die Herbst/Winter-Saison
Er wurde berühmt für Schockwerbung, jetzt setzt Oliviero Toscani bei seinem Comeback als Benetton-Komunikator auf Poesie und Optimismus. In der neuen Benetton-Kampagne "Nackt wie" sind die neun Protagonisten jung, hoffnungsvoll - und komplett textilfrei. Indem der italienische Kreative seinen Models die äußeren Hüllen nimmt, will er ein Signal für die Werte setzen, die die Menschen unter allen oberflächlichen Unterschieden verbindet.
Man mag es als ein Zeichen für den Wandel der Zeit sehen. In den 1990er Jahren konnte Toscani mit düsteren Bildern für Aufmerksamkeit sorgen. In einer Zeit, in der populistische Politiker die düsteren Bilder als perfekte Werbemasche in eigener Sache entdeckt haben, liefert der Benetton-Kreative in poetische Worte gekleidete Hoffnung als Gegenprogramm. Dem gelernten Fotografen ist der Textaspekt der neuen Kampagne "Nackt wie" so wichtig, dass das Unternehmen in seiner Präsentation noch einmal eigens darauf hinweist: "Wir möchten die Bedeutung und Kraft des Textes betonen!"

Das Prinzip Hoffnung ist auch in Toscanis begleitendem Manifest durchgängig zu spüren. So sind die Protagonisten auf dem Auftaktfoto nicht einfach nur Models, sondern vielmehr "neun Menschen, jeder einzigartig und doch alle gleich, sie sind Teil einer Menschheit, die bald die alte Welt mit ihrem sengenden Geruch von zersetzender Materie und abgetragenen Kleidern hinter sich lassen wird. Pupillen voller Licht, die wie in einem Regenbogen leuchten, und viele Hautfarben, die sich vermischen, unsere neun Kinder sind Bruder Sonne und Schwester Mond, endlich umarmt und miteinander verschmolzen…" Damit setzt Toscani nahtlos die Tonalität seiner ersten Kampagne fort, die er im November 2017 nach seiner Rückkehr zu Benetton präsentiert hatte. Damals hatte er in mehreren Fotos eine italienische Schulklasse porträtiert, in der Kinder aus 13 unterschiedlichen Nationalitäten friedlich zusammen lernen - ein in dem gegen Migranten aufgeladenen politischen Klima Italiens ein polarisierender Auftritt. In seiner neuen Arbeit fehlt das Polarisierungspotenzial dagegen völlig. Auch wenn sich Toscani einen gesellschaftlichen Bezug nicht völlig verkneifen kann: "Gegen Bürgerkriege, Mafia, städtische Gewalt durch Identitätskonflikte, gegen grausame ethnische Auseinandersetzungen, Religionskriege und Kampf der Kulturen, gegen den Terrorismus und gegen jeden wiederauflebenden Rassismus gibt es die freudige Verschmelzung als wertvolle Bereicherung, der Sonnengesang, dieses Loblied der Geschöpfe, das uns dem Himmel ein Stück näherbringt und die Welt unterwirft."



Mit seiner weitestgehend politikfreien Botschaft könnte der Werbeveteran durchaus den Nerv eines Publikums treffen, das von der zunehmend polarisierten öffentlichen Debatte ermüdet ist und nach optimistischen Botschaften sucht. In Deutschland hängt viel davon ab, ob der neue Auftritt tatsächlich eine inhaltliche Resonanz beim Publikum hat. Benetton zeigt das Video nur auf seinen eigenen Facebook- und Instagram-Kanälen und schaltet Anzeigen in der Zeit und der Süddeutschen Zeitung. Ohne Earned Media dürfte die Markenbotschaft damit von der breiten Öffentlichkeit nicht bemerkt werden.


Benetton wird in den kommenden Wochen noch weitere Stufen der Kampagne zünden, die dann allerdings deutlich konservativer und produktorientierter ausfallen sollen. Die von "Nackt wie" thematisierten Werte der Marke sollen aber auch in späteren Stufen der Herbst/Winter-Kampagne noch eine Rolle spielen. cam
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