Menschen die mit Hopfen sprechen

Beck's und Serviceplan erfinden das "Soundpils"

Die Fans hatten bei der Aktion sichtlich Spaß
© AB Inbev
Die Fans hatten bei der Aktion sichtlich Spaß
Angeblich wachsen Pflanzen besser, wenn man mit Ihnen spricht. Das gilt nicht nur für Zier-, sondern auch für Nutzpflanzen wie Hopfen. Diese Erkenntnis macht sich nun Beck's zunutze: Gemeinsam mit der Agentur Serviceplan Campaign International hat die Marke des Brauereikonzerns Anheuser-Busch InBev das Soundpils entwickelt. Dabei handelt es sich um eine Biersorte, die mit einem Hopfen gebraut wurde, den man mit den Stimmen von Fans der Marke beschallt hat. 
Dafür installierten die Kampagnenmacher eine Soundbox in Berlin, von der aus der Schall direkt auf die Beck's-Hopfenfarm in der bayerischen Hallertau weitergeleitet wurde. Vom aufgeregten Rufen über eher ungläubiges Gut-Zureden bis hin zum spontan gedichteten Rap war bei der Live-Beschallung alles dabei. Ein dreiminütiges Video (Produktion: Element E; Regie: Jeffrey Lisk, Bernd Possardt) fasst die Aktion zusammen:
"Da Pflanzen auf Schall reagieren, ist unter der Beteiligung unserer Konsumenten ein ganz besonderer Hopfen herangewachsen", sagt Susanne Koop, Marketing Managerin bei Anheuser-Busch InBev Deutschland und verantwortlich für die Marke Beck's. Die daraus gebraute Special Edition soll ab November online erhältlich sein.


Der Markenmanagerin zufolge will Anheuser-Busch InBev mit Aktionen wie Soundpils die im vergangenen Jahr unter dem Label Freiheit aufgefrischte Positionierung der Marke Beck's weiterentwickeln. In diesem Jahr solle es dabei um "echte Erlebnisse" gehen, so Koop. "Mit dem Beck’s Soundpils wird Storytelling zu echtem Storydoing, denn um bedeutsam zu sein, müssen wir unseren Konsumenten weniger nur Geschichten erzählen, sondern vielmehr Geschichten erlebbar machen."
Wohl bekomm's: Das Soundpils von Beck's soll ab Ende November erhältlich sein
© AB Inbev
Wohl bekomm's: Das Soundpils von Beck's soll ab Ende November erhältlich sein
Bei der Verbreitung hat AB InBev keine guten Nachrichten für TV-Vermarkter: "Nur 15 Prozent der TV-Werbespots werden vollständig angeschaut", so Koop. "Zusätzlich ist der deutsche Biermarkt äußerst fragmentiert und wettbewerbsintensiv. In dieser Marktumgebung setzen wir unser Budget gezielt dort ein, wo wir unsere Zielgruppe relevant erreichen und den Unterschied machen können." Der Fokus von Beck's liege bei der Kampagne daher auf den eigenen digitalen Kanälen, zusätzlich werde die Aktion durch weitere Online-Platzierungen ergänzt.

In diesem Jahr hatten Beck's und Serviceplan bereits besondere Momente erschaffen und sowohl Fans die Möglichkeit eingeräumt, ihr persönliches Flaschenlabel zu gestalten, als auch eine limitierte Dosen-Edition im Sektflöten-Design herausgebracht. Die Kundenresonanz beschrieb man bei dem Unternehmen als "unglaublich positiv". Zudem gewann die Arbeit bei den Cannes Lions einen silbernen Löwen in der Kategorie Design. ire
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