Jung von Matt

Zum Singles-Day liefert Douglas eine Hymne auf die Selbstliebe

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In der Singles-Day-Kampagne von Douglas erlebt der Kiss-Hit "I was made for loving Yout" ein überraschendes Revival
© Douglas
In der Singles-Day-Kampagne von Douglas erlebt der Kiss-Hit "I was made for loving Yout" ein überraschendes Revival
In China ist der Singles-Day Kult, in Deutschland macht Douglas den 11. 11. zu einem Fixstern seines Marketingkalenders. Nach der Premiere 2019 legt die Beauty-Kette dieses Jahr mit einer weiteren Kampagne von Jung von Matt nach. Kern des Auftritts ist eine Neuinterpretation des Kiss-Klassikers "I was made for loving you". Für Douglas CMO Susanne Cornelius beginnt mit dem Singles Day die Vorbereitungen auf den Black Friday und das Weihnachtsgeschäft.

Als Douglas im vergangenen Jahr als eines der ersten deutschen Unternehmen mit „Real Love starts with Yourself“ auf das Thema Singles Day aufsprang, war das noch ein Test, wie gut das Thema bei europäischen Kunden ankommt. Das Resultat war mehr als überzeugend, sagt Cornelius: „Wir hatten an diesem offiziellen Tag der Selbstliebe sehr viel Traffic online und stationär. Das hat uns bestätigt, in die zweite Runde zu gehen und die Kreativagentur Jung von Matt erneut an Bord zu holen.“


Die Erfolgszahlen des vergangenen Jahrs sind beeindruckend: 55 Millionen Ad Impressions und 22 Millionen Views lieferte „Real Love starts with Yourself“. Und die Liebe für die Werbebotschaft schlug sich auch in konkreten Geschäftszahlen nieder. Der Online-Traffic habe sich mehr als verdoppelt, die Conversion verdreifachte sich und dazu stieg noch der Wert  des durchschnittlichen Warenkorbs, berichtet Cornelius.

Kein Wunder, dass Douglas nun in eine breite europaweite Kampagne investiert. Der von Jung von Matt kreierte Auftritt wird ab 1. November in 24 europäischen Ländern im TV und Digital eingesetzt. Die Kampagne wurde in Zusammenarbeit mit den Berliner Regisseuren Wolf & Lamm, die sich nach diesem Job trennen und jeweils alleine weiter machen, sowie Jung von Matt produziert (Filmproduktion: Zauberberg) und zeigt vier Frauen, die zu einer zeitgemäßen und textlich abgewandelten Version des Songs „I was made for loving you“ tanzen, singen und ihrem Selbstbewusstsein Ausdruck verleihen. Für die musikalische Inszenierung der Neuinterpretation „You are made for loving You“ griff Jung von Matt auf seine hauseigene Musikproduktion White Horse Music zurück.


„Singles sind in Deutschland demographisch gesehen eine beachtliche Zielgruppe. “
Susanne Cornelius
Die Botschaft des Songs passt gut in Douglas ‚Forwardbeauty-Markenstrategie und ist bewusst gewählt. Denn Deutschland verfügt zwar derzeit über 17 Millionen Singles (Tendenz steigend), aber Douglas folgt nur bedingt der Tradition des chinesischen Vorbilds, einen Ehrentag speziell für diese Zielgruppe zu feiern. Cornelius: „Singles sind in Deutschland demographisch gesehen eine beachtliche Zielgruppe. Aber wir sehen in diesem besonderen Tag viel mehr als die reine Fokussierung auf Alleinstehende. Es geht in unserer Haltungskampagne in erster Linie um den einzelnen Menschen. Wir wollen jeden ermutigen, sich selbst gut zu finden, mit sich selbst im Reinen zu sein. Denn Schönheit entsteht genau aus diesem Selbstbewusstsein und aus dieser Selbstliebe heraus.“ Aus dem Festtag für Alleinstehende wird so eine Feier für die Selbstliebe und damit eine Botschaft, die besonders bei weiblichen Millenials auf positive Resonanz stoßen dürfte.

Dabei muss in der Aussteuerung der Kampagne allerdings auch der Balanceakt mit weiteren wichtigen Promotionanlässen in den kommenden Wochen zeigen. Einige Werbeversuche im vergangenen Jahr hatten den Singles Day als direkte Alternative zum Black Friday interpretiert. Die Douglas-Marketingchefin sieht für den Tag allerdings eine eigene Rolle: „Wir nutzen den Anlass, um unsere Marke zu präsentieren und eine Haltung einzunehmen.“ Die Verkaufspromotion sei hier eher das ergänzende Element: „Wir können natürlich nicht die Entstehungsgeschichte des Singles Days ignorieren. Deshalb wird zu diesem Tag auch immer gehören, dass wir unseren Kunden auch einige besondere Angebote präsentierten.“

Für Cornelius wird das Jahresende damit über drei Marketinganlässe mit unterschiedlichen Themen definiert: Zum Singles Day steht die Markenhaltung im Vordergrund. Am Black Friday soll eine gut gesetzte Angebotsstrategie wichtige Online-Umsätze sichern. Und zu Weihnachten sorgt erneut eine emotionale Markenbotschaft für erhöhtes Kundeninteresse. Da hier aber das Thema Geschenke im Mittelpunkt steht und der Beratungsbedarf entsprechend höher ist, wird in  dieser Zeit der stationäre Handel besonders relevant.

Nun muss allerdings zunächst einmal die „You are made for loving You“-Kampagne beweisen, dass es sich beim vergangenen Singles Day nicht um einen einmaligen Überraschungserfolg für Douglas handelte. Am 1. November startet die knapp zweiwöchige Kampagne mit TV-Spots, digitaler Werbung, Social-Media-Aktivierung und  Werbung am PoS. cam

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