Jung von Matt

Mit dieser Kampagne zu Corona schreibt Edeka Werbegeschichte

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Edeka bedankt sich in dem Spot unter anderem bei seinen Mitarbeitern
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Edeka bedankt sich in dem Spot unter anderem bei seinen Mitarbeitern
Seit diesem Wochenende läuft eine neue TV-Kampagne, die in der Marketingkommunikation von Edeka Geschichte schreiben dürfte. Denn bei "Edeka sagt Danke" hat Leadagentur Jung von Matt kein neues Material produziert, sondern die Botschaft aus alten Spots und Stock Footage recycelt. In einer Zeit, in der auch die Werbefilmproduktionen mit Blick auf die Gesundheit ihrer Mitarbeiter ihre Arbeit auf ein Minimum reduzieren, wird dieses Beispiel Schule machen.
Edeka folgt mit seiner neuen Kampagne selbst einem kleinen Trend. Schon die Schwarz-Gruppe hatte für ihre beiden Handelsketten Lidl und Kaufland eine umfangreiche Kampagne gestartet, um sich bei den eigenen Mitarbeitern zu bedanken, deren Einsatzbereitschaft unter Pandemie-Bedingungen gerade besonders hart getestet wird. Dabei setzte die Werbeabteilung allerdings auf Textanzeigen in den Werbeumfeldern der Bildgruppe, um möglichst schnell reagieren zu können.


Für das Edeka-Marketing war es letztlich nur konsequent, mit einer eigenen Botschaft an die Mitarbeiter zu folgen. Denn auch das Edeka-Personal steht derzeit stark unter Druck. Aber darüber hinaus sind die Edeka-Verkäufer in der Markenkommunikation des Händlers schon seit gut 15 Jahren der entscheidende Protagonist. Es ist also nur konsequent, wenn nach den zahllosen fiktiven Geschichten rund um die eigenen Mitarbeiter nun auch eine sehr reale und für die Kunden höchst relevante Geschichte der Mitarbeiter nun zum Thema der Unternehmenskommunikation wird.

Mit seiner Hommage an die "außergewöhnlichen Menschen in außergewöhnlichen Zeiten" liefert Edeka aber gleich noch ein weiteres Novum. Erstmals fehlt in einem Edeka-Spot der Markenclaim "Wir lieben Lebensmittel". Die Botschaft des Spots "Augen auf & durch: Gemeinsam packen wir das an. Wir und jetzt für alle!" soll sowohl die eigenen Mitarbeiter als auch die Kunden erreichen und ihnen Mut machen.


Wie der Händler allerdings selbst festhält, ist das Dankeschön nicht auf das Verkaufspersonal in den Märkten beschränkt: "Damit möchte Edeka vor allem denjenigen danken, die derzeit Tag für Tag Großes leisten: den Kolleginnen und Kollegen in den Märkten, in den regionalen Großhandlungen, in der Logistik und in unseren Produktionsbetrieben." Um alle Gruppen gleichermaßen anzusprechen, hat Leadagentur Jung von Matt einen Vignetten-Film aus alten Edeka-Spots und Stock Footage zu zusätzlichen Aspekten des Unternehmens kombiniert.
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Das Resultat ist ein 30-Sekünder mit sehr unterschiedlicher Bildqualität, der in anderen, normalen Zeiten wohl kaum durch die Qualitätskontrolle gekommen wäre. Doch unter den aktuellen Bedingungen sichert sich Edeka so die Möglichkeit, Menschen im Spot zeige zu können, ohne gesundheitlich bedenkliche und zeitlich unmögliche Drehs organisieren zu müssen. Mercedes-Benz hat dieses Problem in seinem Spot zur Krise gelöst, indem es seinen Spot als Standbild mit unterlegtem Text organisiert.

Der neue Edeka-Spot ist auf allen reichweitenstarken TV-Sendern zu sehen. Ergänzend wird das Video online gepusht und ist auf allen Social-Media-Kanälen des Händlers zu sehen. Der Spot soll aber keine spontane taktische Aktion sein, sondern ist als Kern einer "Danke"-Kampagne konzipiert. Dafür hat Edeka schon vergangenen Donnerstag kurzfristig alle für die Kampagne "Bewusste Ernährung" bereits gebuchten TV-Zeiten umgewidmet und zusätzliche Spots im Nachrichtenumfeld der Vollprogramme (zum Beispiel ZDF "heute" und ARD "Tagesschau") sowie auf Nachrichtensendern eingebucht. Diese Woche wird die Kampagne noch ausgeweitet mit einem Morningshow-Sponsoring in vielen regionalen Radiosendern und einer klassischen nationalen Radiokampagne. cam
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