Corona-Krise

Schöffel ändert Markenclaim in "Ich bleib drin"

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Schöffel ändert für die nächsten Wochen seinen Claim
© Schöffel
Schöffel ändert für die nächsten Wochen seinen Claim
Als eines der ersten Unternehmen überhaupt hatte der Outdoor- und Skibekleidungshersteller Schöffel vor gut zwei Wochen mit Werbemotiven die Menschen aufgefordert, daheim zu bleiben. Jetzt legt das Familienunternehmen konsequent nach und ändert seinen Claim in "Ich bleib drin".
Krise ist dann, wenn Gewissheiten aus den Fugen geraten. Schöffel ist dafür ein gutes Beispiel. Das Familienunternehmen aus Schwabmünchen stand immer in seiner über 200-jährigen Geschichte dafür, die Menschen dazu zu animieren, aus ihrem Alltag auszubrechen. Sie sollten die Natur genießen, die Berge oder den Wald um die Ecke entdecken, der täglichen Routine entfliehen. Seit 2012 fasst das Unternehmen diese Leidenschaft im Claim "Ich bin raus" zusammen. Bis zum vergangenen Sonntag.

Seitdem heißt das Leitmotiv von Schöffel "Ich bleib drin". Es ist eine Aufforderung, vom aktiven Outdoorsportler zum Stubenhocker zu mutieren. Für einen Hersteller, dessen Passion es ist, seine Kunden bei ihren Draußen-Aktivitäten mit der besten Ausstattung zu begleiten, ist das eine bemerkenswerte Veränderung. Ungefähr so, als wenn eine Automarke ihre Käufer auffordert, doch lieber Rad zu fahren, zu Fuß zu gehen oder die Kiste gleich ganz zu verschrotten.
So wirbt Schöffel in Print mit dem neuen Claim
© Schöffel
So wirbt Schöffel in Print mit dem neuen Claim
Auslöser für diesen Schritt ist die Corona-Pandemie, die gerade so viele Gewissheiten auch im Marketing verändert - etwa, dass ein Logo oder der Claim heilig sind.

Logos werden in diesen Tagen auseinandergezogen wie bei VW, Audi, Coca-Cola und Ricola. Oder Claims eben angepasst - so wie im Falle des Schwabmünchner Mittelständlers. Das Unternehmen sieht sich in der Verantwortung, seinen Kunden Orientierung zu geben. "Marken haben heutzutage - und das gilt besonders für die aktuelle Krise - eine neue Bedeutung bekommen", sagt Reiner Gerstner. "Wir geben eine klare Handlungsempfehlung und wollen somit einen Beitrag leisten, die aktuelle Situation zu meistern." Der Marketingchef von Schöffel, für den in normalen Zeiten in der Markenführung hauptsächlich die Konsistenz zählt, bricht bewusst mit seiner ehernen Regel. "Jetzt geht es für jeden darum, sich nicht selbst zu verwirklichen, sondern Abstand zu halten und Verantwortung für die Allgemeinheit zu übernehmen. Deshalb ist unsere Kampagne unter dem übergreifenden Motto: ‚Man muss immer etwas haben, worauf man sich freuen kann‘ auch zukunftsgerichtet".

Es ist die zeitgemäße Botschaft und Interpretation der eigenen Markenwerte, die Gerstner treibt. Verlässlichkeit, Verbundenheit und partnerschaftliches Verhalten sind Normen, die am Berg besonders zählen. Aber in diesen Tagen eben auch im Tal, auf der Straße, im Supermarkt und in den eigenen vier Wänden. Gleichzeitig geht es aber auch darum, die Vorfreude auf die Zeit nach der Krise zu erhalten und zu wecken.
Die Morgenröte im Sujet symbolisiert mehr als den magischen Augenblick, wenn der Tag die Nacht ablöst. Sie steht für das Licht am Ende des Tunnels - wenn die Menschen wieder nach draußen gehen können und dürfen. Die Copy "See you soon" richtet sich dabei aber längst nicht nur an die Outdoor-Fans. "Wir wenden uns damit an unsere Kunden, Mitarbeiter und unsere Fachhandelspartner", sagt Gerstner. Mit vielen von ihnen hält der Manager derzeit nur per Video, Mail und Telefon Kontakt, um sich auszutauschen und auf dem Laufenden zu halten. So ist die Claimveränderung auf dem kleinen Dienstweg innerhalb des eigenen Marketingteams entstanden.Bis in die Woche nach Ostern soll der neue Slogan on Air bleiben. In den sozialen Medien wie Facebook und Instagram ist er zu finden, manchmal verpackt in einen kleinen Film, in dem es auch um die Vorfreude geht. Und auf Printanzeigen wie etwa im Magazin Alpin. Dann wird wieder gewechselt, so der Plan.

Ob es wirklich so kommt, hängt aber von der allgemeinen Entwicklung ab. Wird das Leben außerhalb der eigenen vier Wände wieder hochgefahren? Lockern die Behörden die Auflagen?  "Wir passen jeden Tag unsere Kampagnen und unsere Kommunikation an", sagt Gerstner. "Jedes Wort, jede Zeile und jedes Bild werden überprüft." Und wenn nötig ausgetauscht. Die Marke Schöffel will sensibel sein, agil bleiben. Keine Anstrengung darf da zu viel sein. "Empathie für die Menschen ist gerade in Krisenzeiten wichtig", sagt Gerstner. Denn am Ende geht es um Glaubwürdigkeit. Um echt sein. Und um die Menschen, nicht nur um Kunden. mir
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