Airline-Werbung

Das steckt hinter dem Pop-up-Restaurant von KLM

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KLM schlüpfte vorübergehend in andere Rollen
© KLM
KLM schlüpfte vorübergehend in andere Rollen
Im kommenden Jahr wird KLM 100 Jahre alt. Doch außerhalb ihres niederländischen Heimatmarktes fliegt die Airline in punkto Bekanntheit häufig immer noch unter dem Radar - nicht zuletzt in Deutschland. Mit einer ausgefuchsten Kampagne will KLM das nun ändern.

KLM hat die Probe aufs Exempel gemacht - mit für das Unternehmen ziemlich ernüchternden Erkenntnissen: 46 Prozent der befragten Bundesbürger konnten auf die Frage "Was ist KLM?" nicht die richtige Antwort geben. Stattdessen vermuteten sie hinter den drei Buchstaben eine Bank, einen Radiosender oder eine Restaurantkette.



Statt nun einfach mit der niedrigen Bekanntheit der eigenen Marke zu hadern, hat sich KLM für die Kampagne genau in das verwandelt, was die Befragten gesagt haben. "Wir eröffneten ein KLM-Pop-up-Restaurant, installierten einen KLM-Geldautomaten und waren bei verschiedenen Radiosendern 'on air', um die Menschen aufzuklären, wer wir sind", sagt Armelle de Cordoue, Marketing Communication Manager bei KLM in Deutschland.
So erhielten die Passanten an den vermeintlichen Geldautomaten Informationen über KLM und die Chance auf ein Freiticket. Im "Bordrestaurant" konnten die Besucher zwischen Hühnchen und Pasta wählen und wurden mit dem Trolley bedient - ganz wie im Flugzeug. Im Radio spielte eine KLM-Band speziell produzierte Songs und die Angebote der Airline wurden in Nachrichten, Werbespots und ein Quiz verpackt.

Verantwortlich für die Kampagne mit dem plakativen, aber deshalb passenden Titel "Wir sind eine Airline" ist die deutsche Dependance von KLM, die Kreation stammt von DDB & Tribal Amsterdam. Sie ist seit Anfang November online zu sehen, außerdem nutzt KLM das Reichweitenmedium Radio, um seine Bekanntheit in Deutschland zu steigern. Bislang hatte KLM Deutschland in diesem Jahr laut Nielsen keinen müden Euro für Hörfunkwerbung ausgegeben. Auch die Spendings in Zeitungen und im Internet wurden massiv zurückgefahren - allein bei Publikumszeitschriften legte KLM in diesem Jahr drauf. Insgesamt belaufen sich die Brutto-Spendings der Airline in Deutschland im Jahr 2018 auf 120.000 Euro.
Anzeigenmotiv von KLM und Pool (Foto: Pool)
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Auch wenn das Unternehmen außerhalb seiner Heimat nicht zu den Big Spendern gehört: In der Werbung brauchte sich KLM bislang nicht vor den Großen zu verstecken. So setzten die Niederländer bereits großartige Kampagnen zu Weihnachten um oder nutzten Virtual Reality zur Ansprache der Konsumenten.


Wirtschaftlich befand sich KLM, das seit über zehn Jahren zu Air France gehört und Teil der Holding Air France KLM ist, zuletzt wie viele europäische Airlines allerdings in eher schwierigem Fahrwasser. Den Umsatz steigerte Air France-KLM im dritten Quartal dank gestiegener Ticketpreise und besser ausgelasteter Flugzeuge zwar um vier Prozent auf gut 7,5 Milliarden Euro. Der um Sonderposten bereinigte operative Gewinn ging allerdings um sieben Prozent auf knapp 1,07 Milliarden Euro zurück. ire

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