"What The Gel"

Die neue globale Asics-Kampagne kommt aus Berlin

Die Kampagne arbeite mit einer ungewöhnlichen Bildsprache - und Influencern
© Asics
Die Kampagne arbeite mit einer ungewöhnlichen Bildsprache - und Influencern
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Das Gel in den Sohlen von Asics-Schuhen dient der japanischen Marke seit 1986 als Differenzierungsmerkmal im umkämpften Laufschuh- und Lifestlye-Bereich. Mit der globalen Kampagne "What The Gel" für die Lifeststyle-Marke Asics Tiger will Asics der Technologie nun auch ein kreatives Denkmal setzen. Entwickelt wurde die Kampagne von einer Newcomer-Agentur aus Berlin.
"What The Gel" soll in seiner ganzen Machart so etwas wie ein kreatives Manifest sein, um Asiscs Tiger bestmöglich in den Köpfen der Konsumenten zu verankern. Der Kampagnenspot hat deswegen eine eigene Bildsprache, die sich nicht so richtig in eine bestimmte kreative Richtung einordnen lässt. Das Asics-Gel kommt darin in stilisierter Form als Leitmotiv von Anfang bis Ende vor. 
In einem Aspekt ist Asics dann aber doch voll im Mainstream: Kaum eine Sneaker-Kampagne kommt heutzutage noch ohne Influencer aus. Asics Tiger macht da keine Ausnahme: Botschafter der Marke sind der Londoner Musikproduzent Last Japan, die französisch-algerische Hip-Hopperin Ta-Ra und der Moskauer Modestylist Ildar Iksanov. Die drei werden in der Kampagne über ihre Arbeit sprechen, um so die Werte Inspiration, Originalität und Leidenschaft mit Asics Tiger in Verbindung zu bringen.
Die Botschafter der Asics-Kampagne: Ta-Ra, Last Japan und Ildar Iksanov (v.l.)
© Asics
Die Botschafter der Asics-Kampagne: Ta-Ra, Last Japan und Ildar Iksanov (v.l.)
Der Fokus liegt dabei auf den sozialen Netzwerken Facebook und Instagram, außerdem wird "What The Gel" auf Youtube, Out of Home und am PoS zu sehen sein. Darüber hinaus setzt Asics auf die Zusammenarbeit mit Musik- und Lifestyle-Events wie dem Sonar Music Festival in Barcelona, der inzwischen zu Zalando gehörenden Bread & Butter in Berlin und dem Sle DXB in Dubai.


Was die Kampagne noch außergewöhnlich macht: Sie stammt nicht von einer großen, etablierten Agentur. Kreiert wurde "What The Gel" von The Adventures Of aus Berlin, einem erst vor drei Jahren ins Leben gerufenen Start-up. Gründerinnen sind CEO Sophie Mayer und CCO Leila El-Kayem. Trotz ihres jungen Alters hat die Agentur bereits eine beeindruckende Kundenliste beisammen. Neben Asics arbeitet The Adventures Of eigenen Angaben zufolge auch für Kunden wie Google, Spotify, MTV, Sonos und Nike. Beim Kunden zeichnet Robin Karakash, früher Chef von VCCP Berlin und inzwischen Director of Integrated Marketing Communications EMEA bei Asics, für die Kampagne verantwortlich. "Asics Tiger verfügt über eine große Auswahl an einzigartigen Produkten, die in unserer Designgeschichte und dem unverwechselbaren Erbe der Gel-Technologie verwurzelt sind", so Karakash. "Um der Marke eine sinnvolle und authentische Stimme zu geben, war es an der Zeit, diese übergreifende Geschichte mit Überzeugung und Haltung zu erzählen." ire
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