WM-Kampagne

Adidas testet die Grenzen der Promi-Power aus

Und jetzt du: Pharrell Williams reicht am Ende des Spots dem Zuschauer das Mikro
© Adidas
Und jetzt du: Pharrell Williams reicht am Ende des Spots dem Zuschauer das Mikro
Adidas hat sich lange Zeit gelassen mit dem Launch seiner WM-Kampagne. Dafür ist der Aufschlag nun um so größer: Sage und schreibe 56 Markenbotschafter kommen in dem Spot "Creativity is the Answer" vor. Und dabei handelt es sich nicht nur um Fußballstars.
Zehn Tage vor dem Start der Fußball-Weltmeisterschaft in Russland fährt Adidas so ziemlich alles auf, was im Weltfußball Rang und Namen hat: Lionel Messi, Mohammed Salah, Luis Suarez, Paul Pogba, Roberto Firmino, Zinedine Zidane, Mesut Özil, Dele Alli, Gabriel Jesus, Jose Mourinho und David Beckham haben in dem Spot einen Auftritt. Eigentlich fehlt nur noch Cristiano Ronaldo, und die Hall of Fame wäre komplett - doch der steht bekanntlich bei Nike unter Vertrag.


Allerdings hat Adidas nicht nur seinen Pool an Fußball-Testimonials angezapft. In dem Spot kommen auch Tennis-Spielerin Caroline Wozniacki, Model Karlie Kloss und Musiker Pharrell Williams vor. Mit dem Rapper A$AP Ferg gibt es zudem eine Art "Master of Ceremony", der die Promi-Parade mit seinen Rhymes dirigiert. Häufigste Punchline dabei: "Creatity is the Answer".
Was wir in dem Spot sehen, ist in der Tat das Werk von Freigeistern: Der 90-Sekünder beginnt mit dem Blick in einen riesigen Backstage-Bereich, in dem sich die Stars heiß machen für ihren Auftritt vor einer frenetisch jubelnden Menge. Paul Pogba darf dann zunächst mit dem Adidas-Modell Predator Tango 18+ Street ein paar Kunststückchen vorführen, ehe sich die Athleten zuerst in einem Käfig, dann auf Kunstrasen und anschließend bei einer Partie Fußball-Tennis herausfordern.

Die Botschaft, dass Sportler mit ihren Höchstleistungen etwas eigenes erschaffen, das kein Drehbuch der Welt vorgeben kann, wird am Ende des Spots verdeutlicht, wenn Lionel Messi einen Papierstapel mit der Aufschrift "Script" wegwirft. Dazu ruft A$AP Ferg im Hintergrund "Du bestimmst die Regeln". Verantwortlich für das kreative Feuerwerk ist 72andSunny Amsterdam, produziert wurde der Spot von Iconoclast unter der Regie von Manu Cossu.


Adidas will nicht nur bei der Kreation, sondern auch im Mediamix mit Traditionen brechen. So sollen auf den Kanälen Mobile, Social und Digital lokal adaptierte Clip-Versionen gezeigt werden, die mit Geo-Targeting und datengestützt auf die persönlichen Interessen des Konsumenten zugeschnitten sind. Außerdem wird die Kampagne auf die Social-Media-Kanäle der 56 Sportler Testimonials verlängert.

Besondere Bedeutung für die WM-Kampagne kommt zudem der Sechs-Metropolen-Strategie von Adidas zu. Bereits 2015 hatte der Konzern New York, London, Shanghai, Tokyo, Paris und Los Angeles als Städte mit besonderer Bedeutung für die eigene Strategie definiert. Die Auswahl erfolgte nach Wirtschaftskraft, Bevölkerungszahl, Medienpräsenz, Sportbeteiligung und dem Grad der Beeinflussung von globalen kulturellen Trends. Nun werden die Bewohner dieser sechs Städte maßgeschneiderten Content aus der WM-Kampagne zu sehen bekommen. Doch nicht nur das: Außerdem sollen dort ansässige Athleten, Musiker, Künstler und Filmemacher ihren eigenen Content erstellen und so die Geschichte der Kampagne fortschreiben. Auf diese Weise entstehe die erste Crowdsourcing-Kampagne zur Fußball-Weltmeisterschaft, so Adidas.

"Wir haben die traditionelle Werbekampagne neu erfunden, indem wir durch einzigartige und persönliche Inhalte endlose Inspiration schaffen, sagt Ryan Morlan, Vice President Brand Communications. "Wir gestalten unsere Geschichte des Sports und der Kreativität mit unseren Kunden mit, indem wir auf ihre Vorlieben, Einstellungen, Leidenschaften und Geografien reagieren. Athleten in New York werden eine andere Erfahrung als jene in London bekommen." ire
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