Saatchi & Saatchi LA

Asics will mit Marken-Relaunch zurück in die Erfolgsspur

Schnelle Schnitte und spektakuläre Bilder dominieren den London-Film von Asics
© Asics
Schnelle Schnitte und spektakuläre Bilder dominieren den London-Film von Asics
An diesem Wochenende beginnt in London die Leichtathletik-Weltmeisterschaft. Asics, das sich seit einiger Zeit von einer reinen Läufermarke hin zur Fitness-Brand entwickeln möchte, nutzt das Event zum Launch seiner neuen Strategie - der nach Unternehmensangaben "bedeutendsten Marketinginitiative der vergangenen 25 Jahre". Damit einher geht der Plan des Sportartiklers, eine neue Markenbotschaft und -identität zu etablieren - nicht der erste solche Versuch in jüngeren Jahren.
Die gemeinsam mit Bruce Mau Design in Toronto entwickelte neue Markenidentität bedeutet einen kompletten Neuanstrich. Laut Asics ist es die umfassendste Erneuerung der Marke seit der Einführung des Spiral-Logos im Jahr 1992. Der Auftritt steht unter der übergeordneten Botschaft "I Move Me" und soll damit an die Philosphie des japanischen Unternehmens anknüpfen - immerhin ist der Markenname Asics das Akronym von "Anima Sana In Corpore Sano". Zu deutsch: eine gesunde Seele wohnt in einem gesunden Körper.
Mit der Kampagne (Kreation: Saatchi & Saatchi LA) will Paul Miles, Senior General Manager bei Asics, die Marke und ihre Nutzer so eng zusammenbringen wie nie zuvor. "Von der Idee hinter diesem Ansatz sind wir hundertprozentig überzeugt. Für uns ist das viel mehr als eine reine Markenkampagne - es ist eine Mission, die Menschen weltweit in Bewegung zu versetzen." Und dabei geht es dem Unternehmen, das seine Kernkompetenz im Laufsport hat, eben auch um andere sportliche Betätigungsfelder - das zeigt auch der Auftaktfilm zur Kampagne.
Es ist allerdings nicht der erste Versuch von Asics, den sinkenden Umsatz (global 2016 minus 6,9 Prozent, auch 2017 hat das Unternehmen vor allem in Europa zu kämpfen) aufzuhalten. Bereits in den vergangenen Jahren versuchte die Marke mit groß angelegten Marketingaktionen den Trend umzukehren: Etwa 2015 unter dem Motto "It's a big world. Go run it" und im Frühjahr 2016 mit der Kampagne "Want it more". "I Move Me" soll nun mehr auf die Sportler selbst abzielen. Asics muss sich daran messen lassen, ob diese neue Strategie aufgeht. fam


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