Orgasmus als Marken-USP

Warum Womanizer in einem Pop-up-Store die Kundinnen Hand anlegen ließ

Der Pop-up-Store sollte Womanizers Markenpositionierung durch ein persönliches Erlebnis vermitteln
Womanizer
Der Pop-up-Store sollte Womanizers Markenpositionierung durch ein persönliches Erlebnis vermitteln
Ein Testladen für bessere Orgasmen? Es war ein bewusst provokanter Auftakt, mit dem die Berliner Sextoy-Firma Womanizer in ihr Marketing startete. Mittlerweile steht fest: Es hat sich gelohnt. Nur zwei Tage war der Pop-up-Store von Womanizer geöffnet. Doch die Berichterstattung zum Auftritt bescherte der Marke bis jetzt 55 Millionen Kontakte. Und eine für Ende Januar geplante Influencer Kampagne sollte die Zahl der Markenkontakte noch weiter steigern. Jetzt läuft die Planung für die nächsten Auftritte.

In der Erotikbranche ist Womanizer schon länger ein Hidden Champion, der seine Produkte zu Premiumpreisen verkaufen kann. Bisher hatte Unternehmensgründer Michael Lenke allerdings das Marketing des Produkts dem Großhandel überlassen. Seit dem Einstieg einer Gruppe von Privatinvestoren im Frühjahr baut der neue Geschäftsführer Johannes Plettenberg mit Blick auf die internationale Expansion eine eigene Marketing- und PR-Abteilung für Womanizer auf.

Julia Huhnholz, verantwortlich für das Marketing bei Womanizer, entwickelte in den vergangenen Monaten zusammen mit der Agentur Trynoagency eine Positionierung, bei der sich die Marke als Vorkämpfer für den Orgasmus  als Menschenrecht profilieren will. Eine Positionierung mit besonderer Relevanz für die weibliche Womanizer-Zielgruppe, da laut einer aktuellen Studie 35 Prozent aller Frauen selten bis nie zum Orgasmus kommen (Männer: 5 Prozent).

Huhnholz ließ sich bei der Positionierung von einem prominenten Vorbild inspirieren: „Dove zeigt, welche gesellschaftliche Resonanz eine Marke haben kann. Das Ziel ist dabei ein Agenda-Setting und keine platten Werbesprüche. Ähnlich wie Dove den Schönheitsbegriff neu definiert, wollen wir ein Umdenken in Bezug auf die weibliches Sexualität bewirken.“

Auf diesem Weg war der Womanizer-Pop-Up-Store ein erster Testballon mit bewusst offenem Ausgang. Johanna Rief, Head of Communications sagt: „Wir konnten im Vorfeld gar nicht einschätzen, wie die Resonanz ausfallen würde. Aber das Konzept kam bei den Besucherinnen an. Die Frauen sind mit den Womanizer tatsächlich im dafür vorgesehenen Zimmer verschwunden und haben ihn ausprobiert.“ Rund 200 nahmen die Möglichkeit wahr und lieferten der Marke ein Thema, dem speziell die Boulevard- und die Frauen-Lifestyle-Medien nicht widerstehen konnten.

Für Rief war der gewählte Kommunikationsansatz für die Marke optimal: „Schon in der Vergangenheit haben unsere Konsumentinnen meist über Mundpropaganda von uns gehört. Zu dieser Kommunikationsdynamik passt der Pop-Up-Store perfekt.“

Mit dieser Earned-Media-Mechanik im Hinterkopf fiel jetzt auch die Entscheidung für das weitere Vorgehen. Da sich die Medien als zentraler Multiplikator für den Pop-up-Store bewährten, wird Womanizer die Installation nicht wie ursprünglich geplant in andere deutsche Städte bringen, sondern gleich den Schritt ins Ausland wagen. Erste Gespräche für Events in Paris und Barcelona laufen derzeit. cam



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