Champions-League-Kampagne

Heineken macht Spieltage zu digitalen Fan-Festen

Die Heineken-Crew muss sich einiges einfallen lassen, um das Spiel sehen zu können
© Heineken
Die Heineken-Crew muss sich einiges einfallen lassen, um das Spiel sehen zu können
Heineken begibt sich auf den Weg nach Berlin: Der offizielle Sponsor der Uefa Champions League hat seine Kampagne für den europäischen Clubwettbewerb vorgestellt, dessen Finale in diesem Jahr in der deutschen Hauptstadt stattfindet. Das Gerüst der von Stammbetreuer Wieden + Kennedy Amsterdam kreierten Kampagne bilden der TV-Spot "The Match" und die digitalen Aktivierungsmaßnahmen rund um den Hashtag #ChampionTheMatch.
Der TV-Spot orientiert sich inhaltlich an früheren Champions-League-Kampagnen von Heineken. Erzählt wird die Geschichte von Fußball-Fans, die sich mächtig ins Zeug legen müssen, um einen rauschenden Fußballabend erleben zu können. Das Problem der Protagonisten der aktuellen Kampagne: Sie sind Matrosen auf einem Containerschiff und laufen just am Abend des Anpfiffs aus. Der 90-Sekünder zeigt, wie die Seeleute ihren Kahn anschließend in eine stimmungsvolle Public-Viewing-Arena verwandeln - und dabei das eine oder andere Heineken vernichten.


Nicht nur bei der Idee, auch bei der Mannschaft hinter der Kamera setzte Heineken auf Altbewährtes: Die Produktion des Commercials übernahm Sonny London, Regie führte Frederic Bond - mit beiden arbeitete das Unternehmen schon häufiger zusammen. Um Postproduktion kümmerte sich The Mill, ebenfalls London. Bei dem schrägen Soundtrack handelt es sich um "Viva la Pappa col Pomodoro" von Rita Pavone.

Zusätzlich zu dem TV-Spot schaltet Heineken in 120 Märkten weltweit zusätzliche Werbetrenner. Gemeinsam mit einem von DDB & Tribal Amsterdam kreierten Online-Teaser, in dem Barcelonas Mittelfeldregisseur Xavi die Hauptrolle spielt, weist der TV-Teil der Kampagne auf die digitalen Aktivierungsmaßnahmen hin, die unter #ChampionTheMatch laufen. Auch hierfür zeichnet DDB & Tribal verantwortlich. Fans, die sich an Spieltagen und darüber hinaus unter dem Hashtag über die Champions League unterhalten, sollen mit exklusivem Content belohnt werden. Dazu gehören etwa Überraschungsgäste, die sich in die digitalen Gespräche einschalten, oder offizielle Fragerunden mit prominenten (Ex-)Fußballern. Am 17. Februar etwa gab Heineken den Fans die Möglichkeit, via Twitter Fragen an das niederländische Idol Ruud Gullit zu stellen. Sowohl der TV-Spot als auch die Digital-Maßnahmen werden auch in Deutschland zu sehen sein.


Bei der Kampagne macht sich Heineken zunutze, dass viele Fußballfans während der Spiele in sozialen Netzwerken unterwegs sind, um sich über das Geschehen auf dem Platz auszutauschen. Allerdings will die Marke die Gespräche nicht nur in den 90 Minuten des Spiels befeuern, sondern auch davor und danach. Dies zahle laut Heineken auf das gängige Fanverhalten ein, sich auf die Matches vorzubereiten und sie hinterher zu rekapitulieren. "Die Spiele sind nicht mehr länger Anlässe, die nur über 90 Minuten auf dem Platz stattfinden", erklärt Hans Erik Tuijt, Global Activation Director bei Heineken. "Die Spieltagsrituale der Fans sind wichtig und wir wollen ihnen dabei helfen, das Beste aus der ganzen Erfahrung zu machen, nicht nur aus dem Spiel.

„Die Spiele sind nicht mehr länger Anlässe, die über 90 Minuten auf dem Platz stattfinden.“
Heineken-Manager Hans Erik Tuijt
Das Lagerfeuer-Erlebnis beim Fußball beschränkt sich hier längst nicht mehr nur auf das Fernsehen. Denn der TV-Spot stellt zwar einen wichtigen Part der Kampagne dar - die digitalen Aktivierungsmaßnahmen zeigen allerdings, wohin die Reise gehen soll: Durch die exzessive Nutzung von Twitter und weiteren Social-Media-Plattformen verlagert Heineken seine Aktivitäten dorthin, wo die Gespräche über die Matches stattfinden - und zwar in Echtzeit. Dass Realtime-Content, der via Twitter gestreut wird, im Sportumfeld gute Effekte erzielen kann, zeigte vor allem die Fußball-Weltmeisterschaft im vergangenen Jahr. ire
Themenseiten zu diesem Artikel:
stats