Potenzial zum Dauerbrenner

Was Messen virtuell bieten müssen

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Wie sich die Befragten die Gestaltung einer virtuellen Messe wünschen.
© Grafik: dfv / BTG
Wie sich die Befragten die Gestaltung einer virtuellen Messe wünschen.
Wie sind ausstellende Unternehmen gegenüber virtuellen Messeformaten eingestellt, welche Erfahrungen haben Sie in den vergangenen zwölf Monaten gemacht? Die Ergebnisse einer aktuellen dfv-Studie fallen für die Macher dieser Formate ernüchternd aus, zeigen aber auch Chancen auf.
Intensiver und verbindlicher persönlicher Austausch bleibt der Goldstandard für den Erfolg von Veranstaltungsbeteiligungen. Daran messen Unternehmen auch digitale Formate. Ausgerechnet in dieser wichtigen Entscheidungsdimension schneiden virtuelle Messen allerdings nicht übermäßig gut ab, wie eine aktuelle Online-Erhebung der Business Target Group (BTG), Scheeßel, ergeben hat: Zwar werden Webinare in der aktuellen Situation von rund 80 Prozent der über 1000 Befragten als Alternative zu Präsenzmessen genutzt. Jedoch sieht knapp die Hälfte der Fachbesucher Webinare nicht als adäquaten Ersatz für Präsenzveranstaltungen.

Ihnen fehlen insbesondere der persönliche Kontakt, das sensorische Erlebnis sowie die individuellen Dialoge und Interaktionsmöglichkeiten im Rahmen von Live-Events, so das Fazit der im Auftrag der dfv Mediengruppe, zu der auch m+a gehört, durchgeführten Studie.
Digital Talk
Welche Maßnahmen zur Kompensation des Ausfalls von Messen und Präsenzveranstaltungen wurden in Unternehmen ergriffen? Und wie haben sich diese bewährt? Diese und weitere Fragen rund um das Thema „Wirtschaft ohne Präsenzveranstaltungen – (Wie) funktioniert das?“ adressiert ein Digital Talk am Freitag, 23. April 2021, von 11.00 Uhr bis 12.15 Uhr. Basierend auf aktuellen Studienergebnissen der dfv Studie „Messen & Corporate Events 2022 – quo vadis?“ diskutieren Thomas Meyer, Geschäftsführer Business Target Group, und der internationale Messe und Digitalexperte Matthias „Tesi“ Baur über Insights und operative Erfahrungen im Talk mit Dr. Gwen Kaufmann, leitende Redakteurin m+a, zur Einordnung der Entwicklung für die deutsche Messe und Veranstaltungsbranche.
dfvcg-events.de/wirtschaft-ohne-praesenzveranstaltungen
Geht es um die Ausgestaltung eines virtuellen Formats, so werden einer Präsenzmesse nachempfundene Messestände geschätzt, da sie nach Meinung der Studienteilnehmer eine live-ähnliche Atmosphäre schaffen und dem Besucher eine schnelle Orientierung in gewohnter Struktur bieten. Fast die Hälfte (46 Prozent) der Befragten wünscht sich die Gestaltung virtueller Messestände angelehnt an einen physischen Messstand.

Die Studienergebnisse verdeutlichen zudem, dass sich die wichtigsten Anforderungen der Teilnehmer an eine virtuelle Messe auf Basisfeatures beziehen, die eine schnelle Navigation und eine effiziente Informationsbeschaffung gewährleisten. Diese Hygienefaktoren gilt es veranstalterseitig auf jeden Fall zu erfüllen.
© Grafik: dfv / BTG
In der Kommunikation mit Ausstellern werden interaktive Dialogformate wie Video-Meetings und Live-Chats bevorzugt. Aus persönlicher Erfahrung einschätzen können das allerdings noch längst nicht alle Marketingentscheider. Mehr als die Hälfte des Anfang Februar 2021 in einer Online-Studie befragten Fachpublikums unterschiedlichster Branchen hat bisher keine Erfahrungen mit dem Besuch von virtuellen Messen gesammelt, auch wenn seit über einem Jahr so gut wie keine Präsenzmessen stattgefunden haben. Das dürfte sich selbst im Zeitverlauf wohl nicht bei jedem ändern: 15 Prozent der Studienteilnehmer können sich auch zukünftig nicht vorstellen, virtuelle Messen zu besuchen.

Als wichtigstes Ziel in Verbindung mit dem Besuch einer Messe geben neun von zehn Befragten an, sich über Neuheiten und Trends der Branche zu informieren. Ein Ziel, das sich mit virtuellen Formaten in digitalen Kanälen durchaus gut erreichen lässt. Bei den nächstwichtigen Zielen der Pflege von bestehenden Geschäftsbeziehungen und dem Erfahrungs- und Informationsaustausch mit Kollegen aus der Branche, die für jeweils mehr als sieben von zehn Befragten wichtig sind, ist es etwas herausfordernder. Ein Faktor, der einen intensiven persönlichen Austausch im digitalen Raum negativ beeinflusst, ist die Zeit: Vier von fünf Befragten (79 Prozent) sagen, dass sie für die Teilnahme an einer virtuellen Messe weniger Zeit investieren als für den Besuch einer Präsenzmesse. Ein Engpassfaktor für die persönliche Begegnung, denn gerade für das Anbahnen und Pflegen von Kontakten braucht es zeitliches Invest.

Mit welchen Mitteln und wie genau virtuellen Formaten der Weg heraus aus der Notlösungs-Ecke gelingt, untersucht eine Folgestudie der BTG im Auftrag der dfv Mediengruppe detaillierter. Die Ergebnisse der telefonischen Befragung von Marketingentscheidern eines breiten Branchenspektrums, die bis zum 31. März durchgeführt wurde, werden exklusiv in einem Digital Talk am 23. April präsentiert. Im Fokus stehen konkrete Anforderungen, Best Practices und operative Learnings. Unter anderem wird der Frage nachgegangen, welche digitalen Alternativen sich bewährt haben und aus Perspektive der ausstellenden Unternehmen nachhaltig bestehen bleiben werden. Denn auf den Effizienzgewinn, den digitale Veranstaltungen zu bieten haben, wollen Marketingverantwortliche zukünftig nicht mehr verzichten.
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