Integriert denken

Live-Kommunikation: Herzstück des Marketings

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© m+a
Wie wichtig die Einbettung von Messen in ein gesamtheitliches Marketingkonzept ist, verdeutlicht die Pandemie mit einem Ausrufezeichen. Messeinhalte eng mit weiteren Marketingaktivitäten zu verzahnen ist wichtiger denn je. Dieses enge Zusammenspiel wird publizistisch zukünftig durch die Integration des m+a report in Horizont noch stärker adressiert.
Den Schalter umlegen. Diese Aufgabe hatten ausstellende Unternehmen auf breiter Front im Frühjahr mit der Absage fast aller physischen Messen zu meistern. Für sie galt es, zügig andere Wege für Markendarstellung, Imageaufbau und Leadgenerierung zu beschreiten. Wohl dem, der seinen Marketing-Mix bereits integriert aufgestellt hatte, in dem ein physischer Messetermin zweifelsfrei ein Highlight darstellt, um das vieles kreist, die dafür erarbeiteten Themen aber auch über andere Kanäle ergänzend und kontinuierlich in den Markt getragen werden. Wer bereits in Content und Storylines gedacht und gearbeitet hat, für den war es leichter, weggefallene Messen durch andere Kommunikationsmaßnahmen zu kompensieren. Spätestens die Pandemie hat nun eine integrierte Herangehensweise auf die Überholspur genötigt.
„Durch den Schulterschluss mit Horizont ermöglichen wir Messeverantwortliche direkten Zugang zu diesem Erfahrungsschatz.“
Christiane Appel
Durch die Absage fast aller physischen Events seit dem Frühjahr verlagert sich viel in den digitalen Raum. Virtuelle Messen, Webinare, digitale Konferenzen – verschiedene Formate wurden und werden erprobt, um Möglichkeiten der Begegnung und des Austauschs zu schaffen. Durch diese Verlagerung rückt das Instrument Messe noch einmal näher an die übrigen Bereiche des Marketing heran und steht vielfach vor den gleichen Herausforderungen und Aufgaben: Aufmerksamkeit auf sich ziehen und halten, neue Kontakte herstellen und Interessenten in Kunden umzuwandeln. „Messen und Events sind schon immer ein Bestandteil des Marketing-Mix, wenn auch mit speziellen Themen und Herausforderungen, so dass es Sinn machte, diese in einem spezialisierten Medium zu adressieren“, so Christiane Appel, Chefredakteurin m+a report. „Nun hat das Jahr 2020 die Branche der Live-Kommunikation auf den Kopf gestellt und weitere, andere Kompetenzen werden gebraucht“, beschreibt die erfahrene Messebeobachterin die veränderte Situation. „Durch den Schulterschluss mit Horizont ermöglichen wir Messeverantwortliche direkten Zugang zu diesem Erfahrungsschatz.“

Von der Digitalisierung anderer Bereiche des Marketings lernen

Was den Switch vom physischen in den digitalen Raum anbelangt, befinden sich Messen noch in frühen Phasen der Lernkurve, während andere Disziplinen des Marketings bereits deutlich weiter fortgeschritten sind. „Um von den in vielen Marketing-Bereichen bereits bestehenden Erfahrungen besser profitieren und schneller lernen zu können, ist die Integration von m+a in Horizont auf jeden Fall von großem Wert“, bringt Uwe Vorkötter, Chefredakteur Horizont, die Vorteile auf den Punkt. „Die Zukunft der Vermarktung wird noch integrierter und flexibler sein“, zeigt sich der Branchenkenner überzeugt.
Viele Firmen investieren etwa die Hälfte ihres jährlichen Marketingbudgets in Live-Kommunikation, was die hohe Relevanz des Kanals für ausstellende Unternehmen unterstreicht. Zunehmend in den Fokus ist auf Ausstellerseite aber auch die Verlängerung von Messebeteiligungen über die Laufzeit der Veranstaltungen hinaus gerückt. Der Umfang der Vor- und Nachbearbeitung über digitale Kanäle nimmt beständig zu, die Generierung und Verbreitung von Content im Jahresverlauf wird genau geplant und Influencer als Multiplikatoren zu begeistern hat auch im B2B-Sektor hohe Relevanz erlangt.

Alle Marketing-Aktivitäten müssen eng miteinander verzahnt werden

Ein Indikator für den Prozess des engeren Zusammenrückens der Disziplinen der Markenkommunikation ist unter anderem auch die Wahl von Heinrich Paravicini zum Präsidenten des Art Directors Club für Deutschland, Berlin, im Oktober 2018 gewesen. Der Gründer und Geschäftsführer der Design-Agentur Mutabor, Hamburg, vereint Kompetenzen in Design, Kommunikation im Raum und Editorial und steht damit für ein ganzheitliches Markenverständnis. Das Ehrenamt beim ADC hat er zwar nach einer Amtszeit zum Oktober 2020 abgegeben, was bleibt ist aber die deutliche Botschaft, dass Kommunikation im Raum integraler Bestandteil der Markenführung ist.
„Erlebnisse und Emotionen sind für erfolgreiches Marketing essenziell. Messen liefern beides im Überfluss“, erläutert Appel. Messeauftritte seien und blieben für viele Marken Startpunkt für die Kommunikation, seien aber schon lange viel mehr als das im Gesamtgefüge des Marketing-Mix. „Die neue publizistische Heimat des m+a report bei Horizont trägt dieser Entwicklung Rechnung und begleitet den Weg in die Zukunft der Live-Kommunikation“, fasst Vorkötter die Verschmelzung zusammen.
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