Owned Media

Ist die große Zeit von Content Marketing vorbei?

Montag, 08. Juni 2020
Der Markt für Content Marketing brummt. Doch ist wirklich alles Gold, was glänzt? Kim Notz glaubt das nicht. In ihrer Talking-Heads-Kolumne für HORIZONT Online erklärt die Sprecherin der Geschäftsführung von KNSKB+, warum im Content Marketing "der Wurm drin" ist - und wie Marken und Dienstleister gegensteuern können.
Content Marketing eilt seit Bestehen von einer Erfolgstory zur nächsten. Gerade hat eine Basisstudie des CMF (Content Marketing Forum) eine Prognose abgegeben, die das Segment weiter im Aufwind sieht. So rechnet man für die DACH-Region mit einem Wachstum auf 9,4 Milliarden Euro (+17 Prozent gegenüber 2018). Auch wenn im Worst Case durch den Corona-Effekt die Branche in diesem Jahr einen Investitionseinbruch um 40 Prozent erleiden könnte, sind die langfristigen Wachstumsperspektiven weiterhin mehr als gut. So errechneten die Experten des CMF ein langfristiges Wachstum von jährlich 10 Prozent bis 2023. Also alles super?


Nicht wirklich. Denn die Content Marketing Branche hat in den vergangenen zwei Jahren zwar mit beeindruckenden Zahlen geglänzt, nicht aber mit mutigem Spirit und eindrucksvollen Hero-Cases. Kreativität und redaktionelle Qualität spielten leider viel zu häufig die zweite Geige. Vielmehr wurde die Diskussion zuletzt von Prozessen, Tools und Erfolgsmessungen dominiert. 24/7 Content, teilweise oberflächliche und belanglose Content-Pieces überfluten die Kanäle. Während man früher immer davon sprach, dass Werbung der Sprint sei und Content Marketing der Marathon in der Markenkommunikation, stelle ich allerdings genau jene Überhitzung fest, vor der lange gewarnt wurde. So bitter es ist: Content Marketing hat seine Seele verkauft.

Unternehmen verbrennen Geld mit Content-Friedhöfen

Besonders deutlich wird das, wenn man die CMF-Zahlen nochmal genauer unter die Lupe nimmt. Denn in den Umsatzzahlen sind nicht nur die Aufwände für Content-Strategie, -Konzeption und -Umsetzung enthalten, sondern auch die Investitionen für Content-Promotion. Darunter fallen etwa die Aufwände für Paid Media, die mit einem Anteil von 20 Prozent an den Gesamtinvestitionen am stärksten gewachsen sind.

„Unternehmen verbrennen mit einer kopflosen Content-Massenproduktion viel Geld und schaffen es nicht mehr, die Geschichten auch an die Zielgruppen zu bringen. “
Kim Notz
Das gerne angeführte Argument, die Zielgruppe suche gezielt nach Inhalten und Unternehmen würden nicht so viel Budget in bezahlte Reichweiten investieren müssen, stimmt also schon lange nicht mehr. Im Gegenteil: Unternehmen verbrennen mit einer kopflosen Content-Massenproduktion viel Geld und schaffen es nicht mehr, die Geschichten auch an die Zielgruppen zu bringen. Der eigentliche USP von Content Marketing für Marken – nämlich Substanz und Glaubwürdigkeit über qualitativ hochwertige und redaktionell geprägte Inhalte zu schaffen – ist aus dem Fokus geraten. Das wahre Potential der Kommunikationsdisziplin verkümmert.


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Es fehlen die guten sinnvollen Inhalte, die das Narrativ der Marken mit Leben füllen. Es fehlen aber auch die Kunden, die den Wert von nachhaltiger, substanzieller Markenkommunikation schätzen und sich dafür einsetzen. Stattdessen erleben wir Content Marketing als Effizienzbrei, der etwa durch irrelevante Social Postings im gefühlten Minutentakt viel zu viel seelenlose Kommunikationshäppchen ausspielt. Kein Wunder, dass die Branche inzwischen auch stark preisgetrieben agiert. Content ist Commodity geworden.

Weniger ist mehr: Substanz schlägt Frequenz

Ist also die große Zeit von Content Marketing bald vorbei? Ich glaube nicht. Allerdings bedarf es einer neuen Weichenstellung. Das oberflächliche Durchflippen von Headlines in der Timeline muss dafür der Vergangenheit angehören. Denn Menschen sind es leid, Inhalte zu konsumieren, die ihnen nur die Zeit rauben, aber keinen Mehrwert  und keinerlei Inspiration bieten. Es gibt – in diesem Fall wirklich auch befeuert vom Corona-Lockdown – eine neue Achtsamkeit beim Medienkonsum. Man hat es an den gestiegenen Abozahlen von Qualitätsmedien gesehen. In der Wiederentdeckung von Erzählstücken und relevanter Hintergrundberichterstattung.

„Menschen sind es leid, Inhalte zu konsumieren, die ihnen nur die Zeit rauben, aber keinen Mehrwert und keinerlei Inspiration bieten.“
Kim Notz
In der Corona-Zeit liegt auch eine Chance für das Content Marketing. Wertige und kreativ gedachte Content-Stücke, die man im Lay-back-Modus mit Muße konsumieren kann, haben nach wie vor die Kraft, einen maßgeblichen Impact auf Konsumenten zu haben. Indem sie durch Substanz und kognitives Engagement Glaubwürdigkeit und Vertrauen in Marken steigern. Einer solchen Neujustierung im Content Marketing spielen übrigens auch Themen in die Hand, die in der Gesellschaft an Bedeutung zunehmen. Dazu gehören Nachhaltigkeit, Purpose und Fragestellungen rund um die Zukunft der Arbeit, von Bildung und Globalisierung.

Und noch ein anderer Aspekt spricht für eine Neuausrichtung von Content Marketing. Genau wie Kreativ-Agenturen müssen sich Content Marketing Anbieter fragen, ob es ihr Ziel ist, jedes Umsatzpotenzial mitzunehmen, alles zu machen und das dann immer schneller, günstiger und effizienter; was irgendwann durch automatisierte Prozesse ersetzt werden wird. Oder ob sie sich auf echte Kreativität und qualitativ hochwertige Inhalte fokussieren, was meine Hoffnung für den Markt ist. Wenn die Content-Branche weniger Masse produziert und sich stattdessen auf sinnvolle Owned Media Bereiche und wertige - haptische wie digitale – Kommunikation fokussiert, kann Content Marketing wieder einen echten USP vorweisen, und somit dauerhaft elementarer Bestandteil erfolgreicher Markenführung sein.

Talking Head Kim Notz
Kim Alexandra Notz, KNSKB+
@Carsten Milbret kleinespresseteam, © Foto: Carsten Milbret für HORIZONT
Kim Alexandra Notz ist Managing Partner der Hamburger Agenturgruppe KNSKB+, GWA Vorstandsmitglied für das Ressort „Zukunft der Agenturen“ und Podcasterin („What’s Next, Agencies?“). Frühere Karrierestationen waren die Bauer Media Group, EY und die Ganske Verlagsgruppe. Bei Hoffmann und Campe X war sie 2011 bis 2013 Verlagsleiterin. 2013 gründete sie mit Manfred Bissinger die Content-Marketing-Agentur Bissinger+, die zur KNSKB+ Gruppe gehört und 2015 stieg in die Geschäftsführung von KNSK ein. 2019 gründete sie außerdem die Düsseldorfer Managementberatung DIE NEUE VERNUNFT.
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