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Serviceplan legt erste Dachmarkenkampagne für den Spiegel vor

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Ein Motiv der aktuellen Imagekampagne des Spiegel
© Der Spiegel
Ein Motiv der aktuellen Imagekampagne des Spiegel
Parallel zum Relaunch seines Online-Auftritts startet Der Spiegel eine große Dachmarkenkampagne. Es handelt sich hierbei um die erste Arbeit von Serviceplan Campaign, die erst Ende vergangenen Jahres als neuer Kommunikationspartner des Nachrichtenmagazin bekannt gegeben wurde.
Die Hamburger Agentur besinnt sich in der Werbung für die Medienmarke auf deren Kernwerte: unabhängigen, investigativen Journalismus, der den Lesern einen Blick hinter die Fassade der vordergründigen Nachrichtenwelt ermöglicht, Hintergründe liefert, einordnet und Orientierung bietet. Passend dazu lautet der neue Claim "Wir halten dieser Welt den Spiegel vor". Diese eindeutige Referenz zum Markennamen wird kreativ so dargestellt, dass eine Situation des aktuellen Tagesgeschehens aus zwei verschiedenen Positionen beleuchtet wird. So steht zum Beispiel bei dem Printmotiv zur "Fridays for Future"-Bewegung auf der einen Seite die Headline "Hunderttausende Jugendliche kämpfen für den Klimaschutz", auf der anderen Seite heißt es "Millionen Erwachsene sind gegen ein Tempolimit". 


Nach diesem Schema sind alle kreativen Bestandteile der Kampagne konzipiert. Neben Print- und Out-of-Home-Motiven gibt es diverse Digital- und Social-Media-Maßnahmen sowie einen Film, der auch im Kino zum Einsatz kommen wird. "Der Film und die Motive zeigen die schonungslose Realität in ausdrucksstarken Bildern, und halten den politisch und gesellschaftlich Verantwortlichen im wahrsten Sinne des Wortes den Spiegel vor", erläutern Leif Johannsen und Patrick Matthiensen, die in der Geschäftsleitung von Serviceplan Campaign für die Kreation verantwortlich sind. "Wir positionieren den Spiegel damit als Gegenpol zum Informationschaos unserer Zeit: als starke unabhängige Stimme, die Orientierung bietet, Hintergründe und Zusammenhänge verdeutlicht und Missstände aufdeckt." Das kreative Konzept biete zudem die Möglichkeit, kurzfristig auf Themen einzugehen, die sich aus dem aktuellen Zeitgeschehen ergeben. 

Neue Spiegel-Kampagne: Die Print- und OoH-Motive


Aufgabe des Briefings sei es gewesen, eine aufmerksamkeitsstarke Dachmarkenkampagne zu entwickeln, die sowohl den Relaunch des digitalen Spiegel prominent begleitet als auch die Angriffslust ausdrückt, die einst von Rudolf Augstein vorgelebt wurde. "Ein Blick auf den Markt machte deutlich, dass viele hiesige Nachrichtenmagazine und Tageszeitungen rein die Leistung ihres Produkts bewerben. In einer Welt, die täglich komplexer und unübersichtlicher wird, haben wir uns für eine zeitgemäße Kommunikationsstrategie entschieden, die sich deutlich abhebt und dem Markenkern des Spiegel gerecht wird", heißt es vonseiten der Agentur. Anja zum Hingst, Leiterin Kommunikation und Marketing beim Spiegel-Verlag ergänzt: "Die Kraft unserer Dachmarke für Leser und Nutzer erlebbar zu machen, ist Aufgabe der neuen Kampagne. Die von Serviceplan entwickelten Kommunikationsansätze haben uns überzeugt, denn sie zeigen eine sehr gelungene Übersetzung unseres aktualisierten Markenleitbildes." 

Neben dem bereits erwähnten Thema Klimakrise gibt es zum Auftakt der Kampagne weitere Motive, die sich mit Populismus, dem Rechtsruck in Europa, Donald Trump, dem Milliardengeschäft Fußball, Krieg und Flüchtlingen und Lebensmittelverschwendung beschäftigen. Generell ist es vorgesehen, mit den unterschiedlichen Sujets flexibel auf die Nachrichtenlage reagieren und Motive fortlaufend generieren zu können. Dadurch ergeben sich auch ganz unterschiedliche Zielgruppen. Generell sollen sich all diejenigen angesprochen fühlen, die fundierten Qualitätsjournalismus mit verlässlichen Informationen und Hintergründen suchen. bu
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