Werbekonjunktur

Zenith sagt deutschem Werbemarkt 12,3 Prozent Minus voraus

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Zenith-CEO Jennifer Andree sieht vor allem TV und Online im Aufwind
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Zenith-CEO Jennifer Andree sieht vor allem TV und Online im Aufwind
In der deutschen Wirtschaft zeichnet sich nach den ersten Monaten der Corona-Pandemie eine Erholung ab, und damit auch am Werbemarkt. Dennoch wird am Ende des Jahres ein zweistelliges Minus stehen, wie Zenith errechnet hat.
Insgesamt geht die Mediaagentur von einem Rückgang der hiesigen Netto-Spendings um 12,3 Prozent voraus. Die Zahl ist Teil der globalen Studie "Advertising Expenditure Forecast", die Zenith Ende Juli präsentiert hatte. Damit würde Deutschland zwar deutlich schlechter dastehen als etwa die USA, wo der Präsidentschaftwahlkampf den Werbemarkt stimuliert und demzufolge nur mit einem Rückgang von 7 Prozent gerechnet wird. Im Vergleich mit dem gesamten Westeuropa, für das Zenith ein Minus von 15 Prozent voraussagt, würde sich der hiesige Werbemarkt aber besser schlagen.


Neben Kino, das unter dem Lockdown und den immer noch in Kraft befindlichen Abstandsgeboten besonders zu leiden hat, sind insbesondere Radio und Out of Home durch die Pandemie betroffen. Für die beiden Gattungen, die im Lockdown unter der reduzierten Zahl von Autofahrten bzw. den Ausgangsbeschränkungen litten, sagt Zenith ein Minus von 18 respektive 17 Prozent voraus.

Zenith Advertising Expenditure Forecast 2020: Die Zahlen für Deutschland

JahrGesamtZeitungenPZTVRadioKinoOoHOnline
20190,6-8,0-6,7-3,0-0,715,05,38,9
2020-12,3-18,0-20,0-10,0-18,0-55,0-17,0-7,0
20214,72,52,04,02,015,05,26,8
Quelle: Zenith
Das ohnehin unter Druck stehende Print-Segment schrumpft ebenfalls stark, insbesondere die Publikumszeitschriften. Der Grund hierfür liegt laut Zenith-CEO Jennifer Andree an den Anzeigen-Stornierungen im 2 und 3. Quartal. Aufgrund teilweise langfristiger Vorläufe in dieser Gattung sei auch im zweiten Halbjahr nicht mit einer Erholung zu rechnen. "Es bleibt zu hoffen, dass die in dieser Zeit viel gelobte und geschätzte Glaubwürdigkeit von Print sich auch nachhaltig in Auflagen und Reichweite niederschlägt und damit auch als Werbeträger für erweiterte Zielgruppen relevanter wird", so die Agenturchefin.

Am stärksten erholen könnten sich im Jahresverlauf Andree zufolge vor allem TV und die digitalen Kanäle, "da vor allem hier kurzfristig und schnell nachweisbare Effekte erzielt werden können". Insbesondere Social Media werde dabei gezielt zu Kampagnenstarts eingesetzt. Dennoch steht für das Online-Segment der Zenith-Prognose zufolge am Jahresende ein Minus von sieben Prozent. "Durch Covid19 und den damit verbundenen Beschränkungen im Alltag der Konsumenten konnte existierende Nachfrage gar nicht bedient werden", erläutert Andree. "Der Werbemarkt kam förmlich zum Stopp, zum einen weil Kommunikation plötzlich obsolet wurde, zum anderen aber auch um Ausgaben zu schonen. Da die wirtschaftliche Entwicklung zunächst nicht strukturell betroffen ist, gehen wir davon aus, dass sich das Konsumverhalten und damit das Werbeverhalten ohne erneuten Lockdown im Jahresverlauf wieder stabilisieren wird." ire
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