Werbekonjunktur

So schätzt Dentsu die Werbemarktentwicklung ein

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Der Werbemarkt erholt sich wieder
© Gerd Altmann auf Pixabay
Der Werbemarkt erholt sich wieder
Während noch vollkommen unklar ist, welche Auswirkungen die Delta-Variante auf den weiteren Pandemieverlauf hat, stehen die Zeichen am Werbemarkt auf Wachstum. Das geht zumindest aus dem neuen Ad Spend Forecast von Dentsu hervor. Demnach legen die Werbeinvestitionen in diesem Jahr weltweit um 10,4 Prozent auf 634 Milliarden Dollar zu. Auch hierzulande springt der Wachstumsmotor an.
Die vergangenen anderthalb Jahre stellt Dentsu unter das Motto: Es kam dann doch nicht so schlimm wie erwartet. Zu Beginn des laufenden Jahres hatte die Mediaholding für das Jahr 2020 einen Rückgang der globalen Werbespendings um 8,8 Prozent festgestellt - inklusive des deutlich stärkeren 4. Quartals waren es letztendlich "nur" 7,2 Prozent.

Das Jahr 2021 soll dem Werbemarkt dann wieder deutliches Wachstum bescheren. Im ersten Halbjahr steigen die weltweiten Spendings Dentsu zufolge um 10,1 Prozent gegenüber dem Vorjahr. Bis zum Jahresende steigert sich das Plus auf 10,4 Prozent respektive 634 Milliarden US-Dollar. Als Grund führt die Agentur unter anderem die Fußball-EM und die Olympischen Sommerspiele in Tokio an.

Zum Wachstum werden dabei alle Regionen beitragen, wobei die USA, China, Japan und Großbritannien mehr als die Hälfte des globalen Werbemarktes auf sich vereinigen. Die wachtssumsstärksten Märkte werden Dentsu zufolge Kanada (+14 Prozent), die USA (+13,7 Prozent), Australien (+12,7 Prozent), Großbritannien (+12,0 Prozent) und Indien (+10,8 Prozent) sein. Der deutsche Werbemarkt legt laut Dentsu in diesem Jahr um 3,3 Prozent netto zu - damit fällt die Dentsu-Schätzung deutlich vorsichtiger und näher an der gesamtwirtschaftlichen Entwicklung aus als die Prognosen von Magna und des ZAW. Damit hätte der deutsche Markt einen Anteil am globalen Werbemarkt von 2,8 Prozent (Platz fünf hinter USA, China, Großbritannien und Japan). Besonders das zweite Halbjahr mit Investitionen in Höhe von 11,6 Milliarden Dollar treibt das Wachstum - vorausgesetzt, die Pandemie bremst nicht erneut die Konjunktur aus. Für das Jahr 2022 sieht die Prognose mit einem Wachstum von 4 Prozent sogar noch besser aus. Weltweit wird sich das Wachstum im kommenden Jahr hingegen wohl auf 7,2 Prozent abschwächen.

Der größte Teil der Werbeinvestitionen in Deutschland entfällt in diesem Jahr mit 42,9 Prozent auf die digitalen Medien. Dieser Wert wird im kommenden Jahr auf voraussichtlich 44,7 Prozent steigen. Der Anteil der Werbeausgaben für TV liegt für 2021 bei 29,9 Prozent und damit einen ganzen Prozentpunkt unter dem Anteil vom letzten Vor-Corona-Jahr 2019. Die Gattung wächst laut Dentsu in diesem Jahr um 2, im kommenden um 1 Prozent.
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Print hingegen wird weiter verlieren - selbst gegenüber dem vergangenen Jahr. Zeitschriften verlieren demnach 7 Prozent, während Zeitungen stagnieren. Diese Entwicklung setzt sich der Prognose zufolge im kommenden Jahr fort. Für Radio erwarten die Media-Experten sowohl in diesem als auch im kommenden Jahr ein Wachstum von jeweils 3 Prozent. Noch deutlich von der Krise gezeichnet sind hingegen Out of Home und Kino. Während die Außenwerbung im Zuge von nach wie vor bestehenden Einschränkungen des öffentlichen Lebens in diesem Jahr wolh um 3,5 schrumpft, kann Kino zwar um 40 Prozent zulegen - da die Gattung jedoch seit Beginn der Krise nahezu alle ihre Umsätze eingebüßt hat, ist hier allenfalls von einer moderaten Erholung zu sprechen. Im kommenden Jahr legt Out of Home dann voraussichtlich um 5 Prozent zu, Kino um 50 Prozent.

In starker Abhängigkeit zum Infektionsgeschehen war für OOH und Kino das letzte Jahr und auch die erste Jahreshälfte 2021 bekanntlich am schwierigsten. Da auch weiterhin Einschränkungen im öffentlichen Leben bestehen bleiben, haben beide auch weiterhin noch mit den vorherrschenden Rahmenbedingungen zu kämpfen. Dies wird sich aller Voraussicht nach bis Ende 2021 noch weiter fortsetzen. Für 2022 gehen die Analysten vom jetzigen Kenntnisstand aber von einem Wachstum von 5 Prozent bei OHH aus. Die Kinos öffnen gerade wieder. Da die Zahlen im letzten Jahr und in der ersten Jahreshälfte 2021 so niedrig waren, wird für 2022 ein zweistelliges Plus erwartet.
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"Es ist beruhigend, ein positives Wirtschaftswachstum und auch der Medienausgaben zu sehen", sagt Ulrike Handel, CEO Dentsu in Deutschland und der DACH-Region. "Die beschleunigte Digitalisierung und Verschiebung des Verbraucherverhaltens, die wir während der Pandemie erlebt haben, hat unsere Werbelandschaft verändert. Gerade die Digitalisierung hat in Zeiten der Krise ihre Vorteile gezeigt: Die Mediennutzung, der Handel und die Kommunikation verlagerten sich ins Internet und die Investitionen in den digitalen Werbemarkt haben dadurch einen zusätzlichen Schub erhalten."

Weltweit wächst Digital um 15,6 Prozent und wird in diesem Jahr einen Anteil am globalen Werbemarkt von 50 Prozent haben. Lineares TV kann um 7,1 Prozent zulegen und bringt es auf 30,3 Prozent Marktanteil - gegenüber 2020 ein Rückgang von einem Prozentpunkt, 2019 waren sogar noch 33,1 Prozent. Auch Radio (+5,7 Prozent) sowie Out of Home (+5,5 Prozent), Zeitungen (+5,1 Prozent)und Zeitschriften (+3,1 Prozent) wachsen, wenn auch nur moderat. Bei Kino (+0,3 Prozent) ist die Wachstumsdynamik noch so gut wie gar nicht ausgeprägt. ire
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