Werbekonjunktur

Dentsu Aegis senkt Wachstumsprognose für Deutschland drastisch

Ulrike Handel, Dentsu Aegis Network
© Raimar von Winskowski
Ulrike Handel, Dentsu Aegis Network
Schlechte Nachrichten zum Jahresauftakt: Die Werbeausgaben werden sich 2019 offenbar deutlich schwächer entwickeln als erwartet. Das geht aus einer aktuellen Prognose von Dentsu Aegis Network (DAN) hervor. Lediglich in drei Märkten - Kanada, Indien und Japan - erwarten die Media-Experten ein stärkeres Wachstum als im Vorjahr. Für die übrigen 10 untersuchten Länder sagt die Agentur einen rückläufigen Trend heraus. Glaubt man der Vorhersage des Medianetworks aus der japanischen Dentsu-Holding, dann wird der Werbemotor vor allem in Deutschland gehörig ins Stottern geraten.
Vor einem guten halben Jahr war die deutsche Werbewelt aus Sicht von Dentsu Aegis noch in Ordnung. Im Juni 2018 sagte die Mediaagentur dem hiesigen Markt für 2019 bei den Werbeausgaben noch ein Plus von 2,9 Prozent voraus.


Ein gutes halbes Jahr später ist von der Prognose nicht viel übrig geblieben. In dem aktuellen Forecast rechnet die Agentur für dieses und das kommende Jahr nur noch mit einem Mini-Plus von jeweils 0,5 Prozent. Und selbst davon werden nur die wenigsten Mediengattungen profitieren. Digital soll 2019 um 6,5 Prozent wachsen und 39,3 Prozent der Investitionen auf sich vereinen. Bei Print und TV soll es dagegen "deutlich" bergab gehen. 

Weltweites Wachstum der Werbeausgaben 2019

Quelle: DAN
Mit dem Mini-Wachstum in Höhe von 0,5 Prozent wäre Deutschland von allen Märkten, die DAN einzeln ausweist, der schwächste. Lediglich in Japan, wo die Spendings 2019 um 0,6 Prozent wachsen sollen, sowie in Italien (0,8 Prozent) und Spanien (1,2 Prozent) fällt die Prognose ähnlich pessimistisch aus.


Schon das Jahr 2018 lief in Deutschland wohl schlechter als ursprünglich prognostiziert. Ursprünglich hatte DAN mit einem Plus von 2,6 Prozent gerechnet. Jetzt geht man davon aus, dass die Spendings lediglich um ein Prozent gewachsen sind. 

Dass DAN die Prognose so drastisch senkt, wird unter anderem mit dem angespannten politischen Klima, Handelskonflikten und Anti-EU-Stimmungen begründet. Zudem hemmen unklare Datenschutzbestimmungen und Budgetverschiebungen in der Medienbranche aus Sicht der Agentur das Investitionsverhalten deutscher Unternehmen.

"Nicht nur technologische Entwicklungen, sondern auch ihr gesellschaftlicher Kontext wirken sich auf unsere Branche direkt aus und verändern die Spielregeln rasend schnell. Wenn wir die besten digitalen Technologien richtig einsetzen, zielführend interpretieren und die Ergebnisse umsetzen, dann sind wir auch in diesen spannenden Zeiten in der Lage, Wachstumschancen für unsere Kunden zu erkennen und diese strategisch zu nutzen", kommentiert Ulrike Handel, CEO bei Dentsu Aegis Network Deutschland, die Entwicklung des Werbemarktes.

Der Blick auf die weltweite Entwicklung zeigt, dass es trotz der abflauenden Werbekonjunktur vereinzelt durchaus noch kräftiges Wachstum gibt. So sollen die Spendings in den USA um 3 Prozent zulegen, für Großbritannien, das den bevorstehenden Brexit schultern muss, sagt DAN ein stattliches Plus von 6,1 Prozent voraus. Auch in Russland (6,9 Prozent), Indien (10,6 Prozent) und Lateinamerika (7,9 Prozent) soll es deutlich aufwärts gehen. Weltweit sollen die Ausgaben unter dem Strich um 3,8 Prozent zulegen. mas
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