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Dörte Spengler-Ahrens und Till Diestel auf der Bühne beim Deutschen Medienkongress 2020
Light Hunters Photography
Till Diestel und Dörte Spengler-Ahrens

"Der Hunger nach gutem Storytelling war noch nie so groß wie heute"

Dörte Spengler-Ahrens und Till Diestel auf der Bühne beim Deutschen Medienkongress 2020
Dörte Spengler-Ahrens und Till Diestel sind zwei der bekanntesten und profiliertesten Kreativen des Landes. Auf der Bühne des Deutschen Medienkongresses 2020 sprachen die Geschäftsführerin Kreation von Jung von Matt/SAGA und der CCO von BBDO Germany über die Themen, die die Werbewelt zum Start ins neue Jahrzehnt beschäftigen. Beginnen jetzt die wilden 20er in der Kommunikation? Kommt der große Aufbruch in der Werbung? Werden die nächsten Jahre aus Kreativsicht "roaring" oder "boring"?
von Tim Theobald Donnerstag, 30. Januar 2020
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Die gute Nachricht für die deutsche Marketingbranche hatte Diestel gleich zu Beginn parat. Der Vorzeigekreative sieht hierzulande beste Voraussetzungen für ein aufregendes neues Jahrzehnt im Marketing: "Die Ideen sind da, die Technologien sind da und der Hunger nach gutem Storytelling war noch nie so groß wie heute", so Diestel. Das zeige alleine schon die Liebe der Konsumenten zu Streamingdiensten wie Netflix oder der Content-Boom in sozialen Netzwerken wie Instagram und TikTok. Also eigentlich alles eitel Sonnenschein könnte man meinen. Wenn da nicht das alte deutsche Problem mit der fehlenden Courage wäre: "Wir müssen in Deutschland in Sachen Werbung einfach mutiger sein."
„Der Hunger nach gutem Storytelling war noch nie so groß wie heute.“
Till Diestel
Ein gutes Vorbild seien in diesem Kontext die USA und Großbritannien, die die deutschen Marken und Agenturen bei den großen internationalen Kreativwettbewerben nicht selten alt aussehen lassen. "Dort ist Werbung viel stärker in der Kultur verankert, gute Werbung ist Talk of Town bei den Menschen." Die deutschen Unternehmen müssten sich deshalb viel stärker als bislang fragen, wie ihre Markenstorys Teil des gesellschaftlichen Lebens werden können.


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Denn genau das müsse gute Kommunikation laut Diestel heute leisten können. Und wenn Marken es dann geschickt anstellen, belohnen die Konsumenten sie mit Loyalität. Deshalb bricht der BBDO-Kreativchef beim Deutschen Medienkongress eine Lanze für Branding - und lenkt so das Gespräch fast schon zwangsläufig auf das große Buzzword Purpose.

Alle reden über den Purpose, Haltung und die Sinnstiftung von Unternehmen und die meisten sind sich einig, dass das Thema nicht so schnell von der Agenda der Marketer verschwinden wird. Aber: Nicht jede Marke kann einfach auf den Purpose-Zug aufspringen, so Diestel. Vielmehr müssen sie sich genau überlegen, wie der Unternehmensszweck aussieht, ob er wirklich sinnhaftig ist und zur eigenen Marke passt.
„Ein Purpose muss glaubwürdig, authentisch und relevant für die Marke sein.“
Dörte Spengler-Ahrens
Dieser Meinung ist auch auch JvM/SAGA-Kreativchefin Spengler-Ahrens: "Ein Purpose muss glaubwürdig, authentisch und relevant für die Marke sein". Die Konsumenten spürten nämlich ganz genau, ob eine Marke glaubwürdig ist oder nicht. Eine Marke wie McDonald's zum Beispiel brauche ganz sicher keinen Purpose. Die Verbraucher seien heute so sensbibel, da wird sogar ein gut gemeintes Engagement ganz schnell zum Bumerang, wenn sich die Marke damit unglaubwürdig macht - und die Verbraucher antworten mit Shitstorms und Greenwashing-Vorwürfen.


Ganz zum Schluss gab es dann noch einen Wunsch von Diestel in Richtung der deutschen Kreativszene, der schon im vergangenen Jahr nach den Cannes Lions laut wurde. "Ein bisschen mehr Humor könnte die Kreation in Deutschland gut gebrauchen." tt 

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