Thomas Müller, Fjord

Wie es im deutschen Marketing um das Thema Blockchain steht

Thomas Müller, General Manager EALA bei Fjord
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Thomas Müller, General Manager EALA bei Fjord
Kaum eine Technologie wird 2018 so sehr gehypt wie Blockchain. OWM-Chefin Tina Beuchler definierte Blockchain bereits zu Beginn des Jahres als Thema, das das Marketingjahr bestimmen wird. Thomas Müller, General Manager EALA bei der Designagentur Fjord aus dem Hause Accenture, kennt sich mit der Technologie aus. Im Interview mit HORIZONT Online verrät er, wie es momentan um Blockchain im deutschen Marketing steht und welche Probleme es lösen könnte.

Herr Müller, inwiefern ist Blockchain eine Möglichkeit, Vertrauensprobleme im Marketing zu lösen? Thomas Müller: Gute Frage, große Frage. Ich muss ein bisschen ausholen: Die westliche Welt ist von einem anhaltenden Vertrauensverlust gekennzeichnet; das Vertrauen in Institutionen und Marken befindet sich im Sinkflug. Das Edelman Trust Barometer zum Beispiel zeichnet ein besorgniserregendes Bild. Doch Vertrauen ist meiner Ansicht nach für Marken ein extrem wichtiger Indikator, fast so etwas wie eine Währung. Hier kommt Blockchain ins Spiel, eine Technologie, die gleichermaßen Hype und Hoffnung ist. An den richtigen Punkten eingesetzt, kann sie dazu beitragen, mehr Transparenz schaffen, wo Undurchsichtigkeit herrscht und Vertrauen zerstört ist. Gute Beispiele dafür finden sich derzeit aber eher außerhalb des Marketings. Etwa in der Logistik und in Wertschöpfungsketten, wo Blockchain dazu beiträgt, die ganze Reise von Frachtgut klarer, einfacher und durchsichtiger zu gestalten.



„Blockchain erlebt zwar einen Aufschwung, ist aber noch nicht reif und schnell genug, um problemlos eingesetzt werden zu können.“
Thomas Müller, Fjord
Was können konkrete Anwendungsbereiche im Marketing sein? Viele glauben an Blockchain, wenn es darum geht, die Intransparenz zwischen Inventar, Agenturen und Kunden abzubauen. Insbesondere den Programmatic-Bereich könnte Blockchain durchsichtiger machen. Kunden wissen dann besser, wo und wofür ihr Geld verwendet und ob es effektiv eingesetzt wird. Blockchain bringt Licht in diese Grauzone, in der sich der Kunde bislang allein auf die Aussagen der Agenturen verlassen muss. Generell glaube ich allerdings, dass die Technologie noch Zeit braucht. Sie erlebt zwar einen Aufschwung, ist aber noch nicht reif und schnell genug, um problemlos eingesetzt werden zu können. Andere fragen sich außerdem, ob sie Blockchain überhaupt einsetzen wollen –Transparenz muss ja erst einmal gefordert und gewollt sein.

Bemerken Sie aktuell Forderungen nach Transparenz in Deutschland? Ja, vor allem die Markenverantwortlichen fordern ein Mehr an Transparenz darüber, wohin die Marketingbudgets fließen. Bislang wurde oft akzeptiert, dass ein Teil in den intransparenten, nicht messbaren Bereich ging. Das ändert sich jetzt. Die Agenturen sind da häufig noch skeptischer: Kann die Technologie ihre Versprechen überhaupt schon einlösen? Vielleicht muss man ihr erst noch Zeit geben. Der Konsens scheint zu sein, dass es noch ungefähr 12 bis 18 Monate dauern wird, bis es passable Lösung gibt.


„Ich würde sagen, wir sind noch im absoluten Frühstadium, irgendwo im Wilden Westen.“
Thomas Müller, Fjord
Gibt es denn schon Unternehmen, die mit Blockchain arbeiten – außer die First Mover? Meine Antwort ist absolut nicht flächendeckend: Die Beispiele, die ich bislang kenne, sind entweder interne Piloten oder, wenn sie schon extern laufen, eng begrenzt. Ich würde sagen, wir sind noch im absoluten Frühstadium, irgendwo im Wilden Westen.

Gibt es bestimmte Branchen, die sich vermehrt für Blockchain interessieren? 2017 war es vor allem die Finanzbranche, die in Blockchain investiert hat. In diesem Jahr sind es vermehrt auch andere Industrien, zum Beispiel die Logistikbranche, der Handel, das Versicherungswesen und das Gesundheitswesen. Ich denke, 2020 werden wir Blockchain-Anwendungen auch im Mediengeschäft sehen.

Andersherum gefragt: Verschließen sich auch einige Branchen vor Blockchain? Verschließen würde ich nicht sagen. Ich deute die Zurückhaltung eher als Skepsis der Unternehmen – dass sie glauben, Blockchain würde ihnen nichts bringen. Andere warten einfach ab, bis die Technologie und deren Anwendungen ausgereift sind, um dann auf den Zug aufzuspringen.

Sie blicken also eher positiv auf die Zukunft von Blockchain. Ja. Der Hype erinnert mich allerdings auch ein wenig an den Hype um Mobile Commerce, ungefähr 2008. Die Medien lobten ihn schon in den Himmel, doch er kam nicht. Und auch im nächsten und übernächsten Jahr nicht. Irgendwann haben wir nicht mehr viel über M-Commerce gesprochen – und heute ist er da. Es würde mich nicht wundern, wenn es mit Blockchain genau so wird und die Technologie plötzlich überall eingesetzt wird.

Interview: Katharina Brecht

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