The Goodwins

Was die globale Stihl-Kampagne mit Haltung, Nachhaltigkeit und Weltoffenheit zu tun hat

Stihl legt eine neue globale Kampagne vor
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Stihl legt eine neue globale Kampagne vor
Sie wollen vieles besser machen, was in der Vergangenheit in Sachen Werbung nicht optimal gelaufen ist: The Goodwins. Das bezieht sich sowohl auf die interne Zusammenarbeit als auch auf die Kooperation mit Kunden. In Bezug auf Letztere gibt die Berliner Agentur jetzt ihr Kreativdebüt in Form einer globalen Kampagne für Stihl. Der Auftritt ist durchaus überraschend, hat er doch auf den ersten Blick weder mit Haltung noch mit Corporate Social Responsibility oder gar Social Campaigning zu tun. Aber in genau dieser Schublade will die Ende 2018 von Franka Mai, Mirko Stolz und Tim Stübane gegründete Agentur auch gar nicht landen.

"Wir entwickeln Markenkommunikation für Produkte und Projekte, die ein modernes, nachhaltiges, gesundes Leben unterstützen", erklärt Stübane. Stihl passe bestens zu diesem Anspruch und der Philosophie von The Goodwins. Erst letzte Woche ist die Kampagne „Made in Germany – Made by Vielfalt“ gestartet, in der sich 50 deutsche Familienunternehmen für mehr Toleranz und Weltoffenheit einsetzen. Der Gerätehersteller Stihl gehört zu den 50 Absendern der Kampagne. Es sind genau solche Unternehmen, denen The Goodwins dabei helfen will, einen Punkt bei den Verbrauchern zu machen. "Wir verstehen die Menschen und ihre Sehnsucht nach guten Taten und Dingen. Ihr Verlangen danach, dass auch Unternehmen einen Beitrag leisten. Gleichzeitig wissen wir aus unserer langen Werbeerfahrung, wie der Massenmarkt funktioniert. Und haben somit die Mittel, das Gute, das häufig noch in einer Nische steckt oder gerade erst startet, zum Teil der Pop-Kultur zu machen." Im Fall von Stihl steckte das Gute bisher zwar nicht in der Nische, allerdings war die Marke in der Vergangenheit vor allem im B-to-B-Bereich aktiv. The Goodwins soll das ändern und hat die bislang größte Endverbraucherkampagne für das global tätige Unternehmen entwickelt. Ziel ist es, die Expertise von Stihl auf das Gartensegment zu übertragen und die akkubetriebene Compact-Geräteserie zu bewerben. "Akku-Betrieb ist in jeder Hinsicht eine geniale Antriebsform – leiser, umweltschonender. Was im Powertool-Bereich schon eine Standard-Option ist, kommt in der Automobilbranche gerade erst in Fahrt. Es ist schön, dieses Segment mit unserer Auftaktarbeit weiter zu stärken", sagt Stolz.
Die Goodwins-Gründer: Mirko Stolz (Kreation), Franka Mai (Strategie) und Tim Stübane (Kreation)
© The Goodwins
Die Goodwins-Gründer: Mirko Stolz (Kreation), Franka Mai (Strategie) und Tim Stübane (Kreation)
Der Auftritt soll die Menschen dazu animieren, in der Natur zu arbeiten. Herzstück der Kampagne ist ein 60-Sekünder, in dem das Musikstück "Der Hummelflug" von Nikolai Rimski-Korsakow neu interpretiert und zu passenden Nahaufnahmen von dynamischen Gartenarbeiten eingespielt wurde. Die Botschaft des Films: Egal, welche Herausforderungen anstehen, der ambitionierte Gartenbesitzer wird sie mithilfe der Stihl-Akkugeräte locker meistern.


Von einem einzigen Spot zu reden, ist an dieser Stelle eigentlich nicht ganz richtig. Genau genommen gibt es 80 Varianten. Ähnlich vielfältig ist auch das weitere Kreationsmaterial. The Goodwins hat eine Toolbox entwickelt, aus der die einzelnen Märkte passend für sich eine modulare Kampagne zusammenstellen können. Für die unterschiedlichen Touchpoints, Geräte und Jahreszeiten stehen TV- und Onlinefilme, Digital- und Social-Media-Maßnahmen, Produktfilme, Anzeigen und Poster, Broschüren sowie Material für die Website und den PoS zur Verfügung. Bei der Umsetzung der verschiedenen Elemente hat die Agentur mit North South Productions zusammengearbeitet. Regie und Fotographie übernahm Thomas Kettner. Die Postproduction kam von Paul Schwabe. Die Musik arrangierte Butter Berlin/LA.

Der Auftritt wird in 25 Ländern eingesetzt. Neben Deutschland zählen die USA, Frankreich, Großbritannien und Australien zu den Kernmärkten. "Wir liefern nicht nur einfach Kommunikation am Werktor ab, sondern wirken auch an notwendigen Multimarket-Prozessen und -Strukturen mit, sodass unsere Kommunikation weltweit überhaupt erst in den Genuss kommt, arbeiten zu dürfen", erklärt Strategiechefin Mai. Zudem markiert die Kampagne erst den Anfang der Zusammenarbeit. The Goodwins arbeitet bereits an weiteren Projekten wie beispielsweise der Entwicklung einer globalen Content-Strategie sowie einer langfristigen Kommunikationsplattform als Basis für mehrere Kampagnen.


Ergeben hat sich die Zusammenarbeit über "ein paar Ecken", wie Stübane sagt. Es habe eine offene Flanke bei Stihl gegeben, aber keinen Pitch. Gleiches gilt übrigens auch für die anderen Kunden, für die das zehn Mitarbeiter große Team inzwischen tätig ist. Welche weiteren das sind, will Stübane noch nicht verraten. Nur so viel: Es handelt sich um Auftraggeber aus den Bereichen Food, Mode und Technologie. "Dort steckt viel Potenzial, um mit Gutem erfolgreich zu sein. Genauso aber auch in Feldern wie E-Mobility, modernes Banking, Sport und Outdoor-Aktivitäten – alles Bereiche, in denen wir noch nicht landen konnten, die aber in naher Zukunft auf dem Plan stehen." Grundsätzlich blicken er und seine Gründungspartner "positiv überrascht auf die ersten Monate zurück und optimistisch nach vorn". Die Resonanz auf ihr Angebot sei sehr positiv gewesen und habe ganz offensichtlich einen Nerv getroffen. "Wir scheinen eine hoffnungsvolle Antwort auf die Sinnfrage zu sein, die sich offensichtlich mehr Leute in der Branche stellen, als wir geahnt haben."

Kommunikationsdienstleister auf der Sinnsuche

 The Goodwins sind nicht die Einzigen, die einiges anders machen wollen als in ihrem früheren Berufsleben. Brinkert Metzelder verfolgt einen ganz ähnlichen Ansatz. Die Agentur mit dem Schwerpunkt Social Campaigning und Sustainable Marketing hat ganz aktuell eine Kampagne für die Robert-Enke-Stiftung entwickelt. Es handelt sich hierbei um eine VR-Erfahrung unter dem Titel "Impression Depression" bei der Teilnehmer mittels virtueller Realität erfahren können, wie sich typische Symptome einer depressiven Erkrankung anfühlen. Neben sozialen Stiftungen, Verbänden und Institutionen hat Brinkert Metzelder natürlich auch Wirtschaftsunternehmen als potenzielle Kunden im Visier. "Marken werden langfristig nur erfolgreich sein, wenn sie ökologische, ökonomische und soziale Ziele in Einklang bringen und nachhaltiges Marketing Top-Thema bei Entscheidern wird", erklärt Brinkert.

Es sind aber nicht nur Kommunikationsagenturen, die Themen wie Nachhaltigkeit, Achtsamkeit und Haltung als Existenzgrundlage für sich entdeckt haben. Im Mai 2018 ging mit The Public – Meaningful Communication die erste Filmproduktion an den Start, die sich primär relevanter Inhalte annehmen will. Das Gründungstrio besteht aus Ideengeber Dominik Meis sowie den Inhabern der Element E Filmproduktion Bernd T. Hoefflin und Lars Büchel. Meis beschreibt das Unternehmen als Hybrid aus Produktion, Beratung, Kreativschmiede und Content-Lieferant. "Unser Netzwerk erlaubt es uns, von der Analyse, Strategie, Konzeptentwicklung bis hin zur Produktion und, wenn gewünscht, medialen Verbreitung tatsächlich alles aus einer Hand anzubieten." Zu den bisherigen Kunden von The Public gehört Smart. Für die Daimler-Tochter hat die Produktionsfirma zusammen mit dem kreativen Freelancer Heiko Freyland und der Agentur von Buchholtz vier Filme für die Elektro-Range Smart EQ realisiert.

Daneben fokussieren mittlerweile auch Beratungsunternehmen wie die BCG-Tochter Brighthouse und 100 Yrs darauf, Unternehmen bei der Suche nach ihrem langfristigen Sinn zu unterstützen. Auch hier sind prominente Ex-Werber mit im Boot: Niels Alzen und Dominic Veken bei Brighthouse, die Ex-Kollegen von Stübane Birgit van den Valentyn und Stephen Kimpel bei 100 Yrs. bu

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