Telefónica Deutschland

BBDO Berlin löst Kolle Rebbe als O2-Leadagentur ab

Motiv aus der aktuellen "Freiheit ist"-Kampagne von Kolle Rebbe für O2
© Telefonica
Motiv aus der aktuellen "Freiheit ist"-Kampagne von Kolle Rebbe für O2
Es war nur eine routinemäßige Ausschreibung, doch sie führte zu einer Wachablösung. Ab 2019 wird BBDO Berlin für die Markenkommunikation von O2 in Deutschland zuständig sein. Ex-Leadagentur Kolle Rebbe bleibt aber bis auf weiteres für Sonderprojekte im Agenturpool. Mit dem Agenturwechsel verbindet Telefónica Deutschland auch eine Neustrukturierung seiner Marketingprozesse.

Der von Telefónica ausgeschriebene Pitch war hochkarätig besetzt. Dem Vernehmen sollen am Ende neben BBDO Berlin und Kolle Rebbe mindestens noch Heimat und Havas im Rennen gewesen sein. Für das BBDO-Network war der Kunde kein Unbekannter: Schließlich betreut BBDO Düsseldorf bereits die Telefónica-Discountmarke Blau.de. Ebenfalls neu im Agenturteam von Telefónica: Die Kommunikationsagentur Achtung, die künftig nicht nur den Social-Media-Etat von O2, sondern auch die Social-Media-Kommunikation von Blau.de und Telefónica betreuen wird.



Wie die Zusammenarbeit zwischen O2 und BBDO genau aussehen wird, wird noch einige Monate ein Geheimnis bleiben. Derzeit plant Telefónica, den neuen Markenauftritt im Februar 2019 zu starten. Dieser werde deutlich "digitaler, differenzierender und auf eine neue Art emotionaler" sein, verrät Sabine Kloos, Leiterin Marketingkommunikation bei Telefónica Deutschland. Bis mindestens Ende des Jahres soll noch die von Kolle Rebbe betreute "Freiheit ist"-Kampagne weiterlaufen.

BBDO wird beweisen müssen, dass es der Marke O2 im Wettbewerb mit Deutsche Telekom und Vodafone ein deutlich klareres Profil verschaffen kann. O2 ist zwar nach der Übernahme von E-Plus der nach Kundenzahlen größte Telekommunikationsanbieter in Deutschland, hat aber diese quantitative Stärke bisher nicht in Markenkraft übersetzen können.


Bisher überzeugte die Kommunikation der Marke durch eine gelungene Ästhetik, konnte aber keine Publikumsresonanz entfalten, die mit den Musik-Placements von Vodafone oder den Marketingstunts der Telekom vergleichbar wäre. Gelingt es BBDOs neuer Kommunikationsstrategie einen Aufreger im positiven Sinn zu liefern, würde das nicht nur der Marke mehr Sichtbarkeit im Wettbewerb liefern, sondern auch den übernommenen E-Plus-Kunden einen Abstoß zum Aufbau von Markenloyalität liefern.

Doch bei aller Aufbruchsstimmung will O2 nicht die Selbstähnlichkeit in seiner Markenevolution verlieren. "An den Bubbles und an dem Blauverlauf wird sich auch in Zukunft nichts ändern", sagt Kloos. Ansonsten hat sich die Leiterin der Markenkommunikation von Telefónica Deutschland allerdings eine ganze Menge vorgenommen. Denn Kloos will auch die Marketingkommunikations-Abläufe auf die Notwendigkeiten der digitalen Medienwelt ausrichten: "Die Medienlandschaft verändert sich, die Zahl der Kommunikationssignale steigt und gleichzeitig sinkt die Offenheit der Konsumenten für Markenbotschaften." Die Mission lautet nun: Transformieren und digitalisieren.
Sabine Kloos, Telefónica
© Telefónica
Sabine Kloos, Telefónica
Telefónica löst sich dazu aus der traditionellen Mediaplanungs-Logik im Marketing und steigt stattdessen auf Connection Planning als strategisches Modell um. Statt eine Big Idea einfach in der klassischen 360-Grad-Logik auf alle Kanäle herunterzubrechen, prüft das Marketingteam künftig, auf welchen Plattformen die anvisierte Zielgruppe am besten zu erreichen ist und wie die Markenbotschaft formuliert sein muss, um ihre bestmögliche Wirkung zu entfalten. Kloos: "In der Konsequenz kann das bedeuten, dass der Social-Media-Auftritt völlig anders aussieht als die TV-Kampagne. Aber beide Touchpoints müssen letztlich auf eine inhaltlich konsistente Kampagnenplattform einzahlen."

Die Vision mit Leben zu füllen, wird nun Aufgabe der neuen Leadagentur sein. Die Marketingchefin erwartet zwar, dass der ganze Agenturpool – neben BBDO Berlin sind das die PoS-Agentur Smartin, NFQ Digital Creative für Online, Achtung für Social Media und Kolle Rebbe für Sonderprojekte – kreative Impulse liefert. Aber die Leadagentur muss letztlich sicherstellen, dass sich die definierte kreative Strategie in allen individuellen Umsetzungen wiederfindet. Dass die frühere Leadagentur Kolle Rebbe für ausgewählte Sonderprojekte weiter an Bord bleibt, will Kloos nicht als Misstrauensvotum gegen den neuen Etathalter verstanden wissen: "BBDO ist unsere Leadagentur. Aber es ist auch sinnvoll, den Kontakt zu einer Agentur zu pflegen, mit der wir jahrelang gerne zusammengearbeitet haben und die über wertvolles Know-how verfügt." cam

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