Syzygy-Chefin Franziska von Lewinski

"Digital richtig angewendet kann viele positive Gefühle auslösen"

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Franziska von Lewinski
© Alex Bunge
Franziska von Lewinski
Seit gut eineinhalb Jahren steht Franziska von Lewinski als CEO an der Spitze der Syzygy-Gruppe. Seither kann die zur WPP gehörende Agenturgruppe bei den Umsätzen wieder zulegen. Auf den HORIZONT Digital Marketing Days 2022 wird von Lewinski trotzdem nicht über Geld reden, sondern einen Impulsvortrag halten zum Thema "Digital ist mehr als Technologie. Digital ist Emotion". Was sie darunter versteht, hat sie im Vorab-Interview mit HORIZONT erklärt.
Im ersten Quartal 2022 konnte die Syzygy Group den Umsatz um 13 Prozent steigern. Ist die Coronakrise vorbei? Corona existiert natürlich noch, nur gehen wir jetzt anders damit um als zu Beginn der Krise. Und ja, wir sind auf Wachstumskurs, da die Nachfrage nach unseren Leistungen anhält. Die Digitalisierung der Unternehmen ist ungebrochen.

Auf den DMD2022 sprechen Sie zum Thema: "Digital ist mehr als Technologie. Digital ist Emotion". Das hört sich toll an. Aber was genau meinen Sie damit? Wenn über Digitalisierung gesprochen wird, stehen meistens Technologien und Prozesse im Vordergrund. Nie aber die Emotionen, die solche Technologien, beziehungsweise digitalen Erlebnisse auslösen können. Diese Emotionen werden aus meiner Perspektive noch oft unterschätzt und eher bildgewaltigen TV-Werbespots zugeschreiben als digitalen Services und Angeboten. Dabei werden eben solche digitalen Services freiwillig und regelmäßig genutzt, weil sie nicht als Belästigung wahrgenommen werden, sondern ganz im Gegenteil: Sie werden gerne genutzt, weil sie das Leben einfacher und bequemer machen. Um nur ein Beispiel zu nennen: Wenn ich meine Rechnung per App in drei Klicks bezahlen kann, gibt mir das Sicherheit, ein Gefühl von Kontrolle und mehr Zeit für anderes. Alles positive Emotionen, die eine enge Bindung zur Marke aufbauen.

Wir fragen uns allerdings: Ist das eine völlig neue Erkenntnis oder eigentlich ein alter Hut? Gerade die Coronazeit hat gezeigt, wie emotional die Nutzung von Technologien und digitalen Erlebnissen sein kann. Unsere diesjährige Studie zum Thema "Der digitale Alltag der Deutschen nach der Pandemie" hat sogar gezeigt, dass die Menschen ein stärker digitalisiertes Leben als ein besseres Leben empfinden. Menschen die mehr connected und digitaler als andere sind, haben sich in der Coronazeit besser gefühlt. Mich treibt vor allem an, dass Digital richtig angewendet viele positive Gefühle auslösen kann. Digital kann unseren Alltag nachhaltig und positiv verändern. Dies haben auch viele Arbeiten bestätigt, die ich in der "Digital Craft"-Jury bei den Cannes Lions sehen konnte. Beeindruckt hat mich vor allem der Inclusive-Tech-Case: E-Nterpreters ist es gelungen, die Gebärdensprache mit Hilfe digitaler Technologien in Echtzeit in Computerspiele zu integrieren. Mit Digital konnten Gehörlose voll integriert werden und jetzt das volle Spielerlebnis genießen, das für die meisten von uns selbstverständlich ist.

Warum ist Ihnen das Thema gerade jetzt so wichtig? Weil ich immer wieder bemerke, dass Digital immer noch unterschätzt wird, oft nicht Priorität hat und schon gar nicht in der CEO-Etage. Da geht noch viel mehr. Digital entscheidet heute über die Zukunftsfähigkeit eines Unternehmens. Und gerade in Krisenzeiten können digitale Anwendungen uns allen helfen, unterstützen und uns Zuversicht geben. Wie zum Beispiel das Projekt "United24" – Volodymyr Zelensky hat eine Spendenplattform entwickelt, die volle Transparenz darüber schafft, wofür die gespendeten Mittel verwendet werden.
„Gerade die Coronazeit hat gezeigt, wie emotional die Nutzung von Technologien und digitalen Erlebnissen sein kann.“
Franziska von Lewinski
Viele selbsternannte Branchenexperten sagen jetzt vermutlich: Kaum ist eine Frau bei der Syzygy Group am Steuer, wird dort über Emotionen geredet. Warum ist das Quatsch? Das kann natürlich sein, dass genau das gesagt wird. Ich hoffe, dass diese Branchenexpert:innen dann auch genau zuhören. Denn Emotionen im Business sind wichtig, sind Richtungsgeber und wir sollten alle auf unsere Emotionen achten. Außerdem ging es gerade im Marketing sowie in der Werbung schon immer um Emotionen. Nur bei Digital wird ein harter Cut gemacht und nur mit Technologien und Prozessen verbunden. Genau das möchte ich ändern und zeigen, dass Digital viel mehr ist. Dass Emotionen ausgelöst werden, die für enge Kund:innenbeziehungen sorgen. Die wertvollsten Marken wie zum Beispiel Apple und Amazon haben genau darauf ihren Fokus gelegt – die digitalen Erlebnisse und Anwendungen so zu entwickeln, dass es Spaß bringt und die Nutzung einen echten Unterschied macht. Ich denke, dass das genau richtig ist.

Wie schwer ist es, im Digitalmarketing die Bereiche Technologie und Strategie mit Emotion zu verknüpfen? Nicht schwerer als im analogen Marketing. In der Strategie wird hergeleitet, an welchen Stellen der Customer Journey Emotionen angesprochen werden müssen und an welchen Stellen eine konkrete USP-Kommunikation entscheidend ist. Die Technologie dahinter ist nur der Enabler und kein Emotions-Killer. Ganz im Gegenteil. Mit Hilfe der Technologie kann man viel besser Botschaft und Nutzer:innen aufeinander abstimmen, um Emotionen wecken zu können.

Und wie schwer ist es, das Thema "Digital ist Emotion" in die Köpfe der Syzygy Group-Mitarbeiterinnen und -Mitarbeiter zu bringen? Die Syzygy Group ist eine Agentur die Digital und UX in ihrer DNA hat. Da wurde schon immer der Fokus auf die richtige und positive Customer Journey gelegt. Unsere Kolleg:innen wissen um die Kraft von digitalen Erlebnissen. Ich brauche also nur die Geschichte weitererzählen und draußen am Markt noch klarer machen, wofür wir stehen und was uns antreibt.

Schaut man sich die aktuellen Stellenangebote der Syzygy Group an, fällt auf: Sie suchen sehr viel Personal im Content- und Kreationsbereich, eher wenig im Digitalen und Technologiebereich. Warum? Natürlich benötigen wir den richtigen Content für alle digitalen Kanäle. Content ist einer der Enabler für digitale Erlebnisse. Und Kreativität sorgt für die richtigen Ideen. Diese Ideen dann gepaart mit Technologie machen den Unterschied. Grundsätzlich stellen wir gerade in allen Bereichen ein.

Nach gut eineinhalb Jahren als CEO der Syzygy Group: Was ist Ihr persönliches Ziel bis Ende 2022? Ich wünsche mir, dass die Menschen verstehen, dass Digital mehr ist als Technologie und Prozesse. Und dass echte Emotionen dahinterstecken.

Interview: Anja Sturm

Digital Marketing Days 2022
Am 11. und 12. Oktober finden die HORIZONT Digital Marketing 2022 und die HORIZONT Total Video 2022 statt - als gemeinsame Hybridveranstaltung im Hamburger Gastwerk sowie im virtuellen Livestream. Schwerpunktthemen sind unter anderem: "Die digitale Zukunft ist jetzt – wie sich die Möglichkeiten und Grenzen der Branche verändern", "Social Commerce: Die Rolle von Marketing und Vertrieb im direkten Kundenkontakt neu gedacht", "Metaverse und Co: Marken in der Virtuellen Realität: Hype oder Must Have?", "Die Post-Cookie-Ära: Das Ende als neuer Anfang?". Als Special am 12. Oktober findet HORIZONT Total Video statt. Hier geht es unter anderem um die Fragen: "Nationale Player versus Globale Giganten: Wer dominiert den Bewegtbildmarkt? Wohin geht die Reise von TV? Bewegtbild neu gedacht". Rund 30 Expertinnen und Experten werden auf den DMD 2022 als Speaker erwartet, mit dabei sind unter anderem Clemens Bauer (REWE), Jan-Philipp Thomas (Aldi Süd), Katharina Roscher (Henkel/Schwarzkopf Professional), Alexander Ewig (AIDA), Simon Preuss, Eva Rindfleisch und Nadine Kamski (L’Oréal), Sandra Hösler und Marco Seffelmeier (BSH Hausgeräte), Jim Choi (Meta), Franziska von Lewinski (Syzygy), Bastian Schwärmer (Initiative Media), Andreas Heintze (Ströer Media Solutions), Daniel Knapp (IAB Europe), Mark Wächter (BVDW) sowie Norman Wagner (OWM). Weitere Information und Anmeldung unter www.digitalmarketingdays.de
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