Studie

Diese Agenturchefs geben auf Twitter den Ton an

Sehr aktiv auf Twitter: MSL-Chairman Axel Wallrabenstein
© MSL Group
Sehr aktiv auf Twitter: MSL-Chairman Axel Wallrabenstein
Dass es eine gute Idee ist, wenn Führungskräfte einen direkten Draht zu den Zielgruppen ihres Unternehmens aufbauen, ist hinlänglich bekannt. In den USA hat sich Twitter längst als bevorzugter Kanal zum Kunden etabliert - und zwar nicht nur beim US-Präsidenten Donald Trump, sondern auch bei vielen Konzernchefs. In Deutschland ticken die Uhren (mal wieder) etwas langsamer. Zwar zeigte unlängst eine Studie der Kommunikationsagentur Edelman, dass sich mehr als drei Viertel der Deutschen von CEOs eine klare Kante bezüglich gesellschaftlicher, politischer und wirtschaftlicher Fragen wünschen. Doch Twitter gehört für die meisten Chefs noch nicht zum Tagesgeschäft. Auch die Führungskräfte von Agenturen und Medien sind eher zurückhaltend, wie eine Auswertung von Hootsuite zeigt.
Für die Studie hat Hootsuite auf Datenbasis des Social Listening Tools Brandwatch vom 1. Januar bis 1. März 2019 die Twitter-Aktivitäten deutscher CEOs, Unternehmen, Agenturen, Medien, Organisationen und Verbänden analysiert (Details siehe Kasten). Das Ergebnis fällt vor allem für die Chefs der großen deutschen Konzerne äußerst bescheiden aus. Denn: Große Namen sucht man in dem Top-10-Ranking, das neben der Anzahl der Tweets auch die Retweets, Replies, Erwähnungen, Impressions und die Followerzahl berücksichtigt, (beinahe) vergebens. 


Zur Methodik
Für die Studie analysierte Hootsuite auf der Datenbasis des Social Listening Tools Brandwatch im Zeitraum von 1. Januar bis 1. März 2019 die Twitter-Accounts von 42 englischsprachigen CEOs, 12 deutschsprachige DAX-Accounts, 38 Accounts deutscher Unternehmen, 36 Accounts von Startups sowie 26 Accounts von Agenturen, Medien, Organisationen und Verbänden. Dabei wurde die Gesamtzahl der publizierten Posts, die Gesamtzahl aller Posts des Owners, die Gesamtzahl der Replies des Owners, die Gesamtzahl der Retweets der Audience, wie oft der Owner direkt über @mention angesprochen wurde, wie oft der Post in der Timeline der Audience erscheint, die Gesamtzahl der Owner + Audience Impressions, die Reichweite der Follower, die Gesamtzahl der neu hinzugekommenen Follower im ersten Quartal sowie die Gesamtzahl der Follower berücksichtigt.
Eine Ausnahme ist Siemens. CEO Joe Kaeser, der im 4. Quartal 2018 in der Rangliste noch vorn lag, schafft es im Gesamtranking der erfolgreichsten Social-CEOs mit einem Indexwert von 100,3 Punkten immerhin noch auf Rang 2. Sein Kollege, Chief Technology Officer Roland Busch, ist ebenfalls in den Top 10 vertreten und liegt mit 77,7 Punkten auf Rang 6.

Die Top 10 Social CEOs

Die Ergebnisse im Detail
© Hootsuite
Die Ergebnisse im Detail
Sieht man vom zuletzt in unsicheres Fahrwasser geratenen Zahlungsdienstleister Wirecard ab, finden sich in der Top-10-Liste allerdings keine Unternehmen, die es auf die Titelseite einer Tageszeitung, geschweige denn in die "Tagesschau" schaffen würden. So sucht man Manager von Konzernen wie der Deutschen Bahn, Bayer, BMW oder Volkswagen in der Liste vergeblich. Von der Deutschen Telekom wird immerhin Markenchef Hans-Christian Schwingen erwähnt, Konzernchef Tim Höttges aber nicht. Stattdessen sind die Chefs von Firmen wie Manomama, Exasolag, Traxpay und Greenbird IT in dem Ranking vertreten.

Die erfolgreichsten Social CEOs aus Agenturen, Medien, Organisationen und Verbänden

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Was beruhigt, ist, dass immerhin einige Agenturmanager aktiv sind und damit das Fähnchen der Kommunikationsbranche hoch halten. So belegt 
Rob Bubble, Influencer und CEO der Agentur Richtig Cool, im Gesamtranking den 3. Rang. Auch Axel Wallrabenstein, Chairman der MSL Group, hat es in die Top 10 geschafft. Und nicht nur das: Laut Hootsuite ist Wallrabenstein sogar der aktivste Social CEO auf Twitter. Dass er sich dennoch nur mit Rang 7 begnügen muss liegt daran, dass eben noch andere Faktoren für das Ranking relevant sind (siehe Kasten).

Die Sonderauswertung im Bereich "Agenturen, Medien, Organisationen und Verbände" zeigt, dass Wallrabenstein nicht der einzige Manager aus der MSL Group ist, der Twitter sehr aktiv nutzt. So kommt Deutschland-CEO Wigan Salazar mit 32,4 Punkten in dieser Rangliste direkt hinter Wallrabenstein auf Rang 4. Auch Achtung-Chef und HORIZONT-Videoreporter Mirko Kaminski (Rang 6) und Mobilegeeks-Manager Markus Sekulla (Rang 10) sind in der Liste vertreten, die von Rob Bubble und Ulrike Guérot vom European Democracy Lab angeführt wird. Die Deutschlandchefs anderer großer Agenturnetworks und die Bosse der Inhaberagenturen sind offenbar so enthaltsam auf Twitter, dass sie es erst gar nicht in die Vorauswahl geschafft haben. Aber da sind sie keine Ausnahme. Denn Führungskräfte von Medienunternehmen sind in der Rangliste gar nicht vertreten. mas
Die Ergebnisse im Detail
© Hootsuite
Die Ergebnisse im Detail

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